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基于公平视角买方垄断市场信任机制实证研究 　　摘要：以纵向一体化分离改革后的发电市场为例，依据湖南200家电厂数据。实证结果表明，在买方处于垄断地位，决定卖方经营允许权的情况下，公平行为是建立完善信任机制的前提，其通过影响满意、价值感知的中介作用最终影响信任。据此买方垄断企业应建立完善客户关系信任机制，监管机构建立公平制度和相应平台，维护市场程序。 　　关键词： 买方垄断；感知公平；客户信任 　　中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1003-7217（2013）05-0112-04 　　一、引言 　　信任是双方保持合作关系的一种预期，信任可以降低市场中的不确定性，节省交易成本[1]，其不仅影响交易行为，而且是维持市场秩序，促进市场健康发展的重要因素[2]。目前，学者们从多学科视角对信任及信任机制开展了较多研究，有两条主要路径，一是研究信任的作用。学者们对于信任机??的实证研究大多是基于竞争市场中B2C、C2C情景下开展，而对于B2B，主要研究的是渠道成员、联盟成员之间的信任关系[3]，对于垄断市场中B2B的信任机制的研究还比较少。事实上，买方垄断市场与其它市场不同的是其存在隐性和显性的买卖关系，显性的是处于垄断的买方需要向竞争的卖方购买产品或服务，隐性的是处于竞争的卖方需要向垄断企业获取或购买“允许经营权”（如发电权）。本文将以纵向一体化分离改革后的发电市场为例，通过实证研究，探讨买方“权力”影响下的买方垄断市场信任的影响因素，以及买方公平行为对卖方信任的互动行为关系，为买方垄断市场中的企业之间建立信任关系和监管机构建立市场制度信任机制提供借鉴。 　　二、理论基础与研究假设 　　1.感知公平。 　　公平是由来已久的经营道德准则和交易行为准则，因其对组织行为和市场行为的重要影响而成为几十年来研究不衰的热点。 　　在现有的文献中，一般认为公平与否的感觉来自当事人的主观判断，公平是公正无私、不偏不倚的态度或行为方式，它不仅表现为资源和权利分配的合情合理，同时也表现为社会成员相处关系的不偏不倚。[4]感知公平一般被分为三个维度，即分配公平、程序公平和交互公平①。通过对前人感知公平的研究内容和《电力监管条例》等法规的相关条文比较发现，电力市场所涉及的电力调度和交易过程中的公平性、公开性、公正性等行为，与感知公平的三个维度在内容指向上具有一致性。 　　2.感知公平与感知价值的关系。 　　对于顾客价值的研究存在两种理论，一种是以Zeithaml（1988）为代表的比较理论，即顾客在所得与所失的基础上对效应的总体评价；另一种是Sweeney和Soutar（1999）提出的总体价值判断概念，其分为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四个维度[5]。基于电网公司的垄断性和公益性，总体价值概念更适合本研究的特征。 　　感知价值是客户对企业提供价值的主观判断，在一些实证研究中，学者们[5，11]发现，感知公平对感知价值存在显著影响。因此提出以下假设： 　　H1：感知公平对感知价值存在显著正影响。 　　3.感知公平、感知价值与客户满意的关系。 　　在现有文献中，期望不一致模型（Oliver，2002）应用非常广泛，满意度是指顾客通过对某一产品或服务的全面感知结果与其期望或需求相比较后，形成的愉悦或者失望的感觉状态。 　　满意显然是行为的结果，Gomez和Mclaughlin（2004）研究发现，增加客户的价值感知，客户满意度将明显增加[6]；国内学者刘敬严（2008）研究也发现，顾客感知价值对关系质量的满意、信任、承诺三个维度影响显著[5]。因此提出以下假设： 　　H2：感知公平对客户满意存在显著正影响。 　　H3：感知价值对客户满意存在显著性正影响。 　　4.感知公平、感知价值、客户满意与客户信任的关系。 　　信任是成员间对可靠性与诚信性持有信心的程度，包括通过外在制度约束的制度信任和通过内化的道德规范、重复博弈来约束的交易过程形成的关系信任[1]。对于信任的测量存在两种方式，如果将信任作为前置因素，其一般包括友善、能力和正直三个维度[7]，对于信任的影响，存在多种因素。Morgan和Hunt（1994）研究证明，感知公平通过提升企业的声望、信赖感、企业形象，进而影响客户信任 [8]。Ring和Van de ven（1994）认为客户满意能让客户对企业产生正面的联想，进而起到强化客户信任的作用[9]。赵卫宏（2007）通过研究发现，价值感知对满意体验、客户信任具有积极的影响；因此提出以下假设： 　　H4：感知公平对客户信任存在显著正影响。 　　H5：感知价值对客户信任存在显著性正影响。 　　H6：客户满意对客户信任存在显著性正影响。 　　基于以上分析，提出图1所示的研究模型。 　　三、研究