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第十一讲 印刷媒体 与印刷媒体相关的经济学特征 报纸定价策略 杂志的需求细分战略 第一节 报纸出版的特点 报纸的收入：销售和广告 报纸收入的决定因素：读者总量和层次 报纸竞争策略：读者市场细分 报纸的成本：生产成本 发行成本 报业市场分析 1、报业市场分析的关键 报业市场依靠的基本经济力量——读者、广告主。 2、报业地理市场的重要性 通常报纸所服务的地域和寻求的读者是由他们对广告主的吸引力决定的。不能够被“出售”给广告主的读者带来的只能是支出而非收入。 3、读者与广告主 困境：以深度报道与同类报纸竞争，以综合新闻吸引尽可能多的读者，但报纸总是吸引不到足够的年轻读者。报纸对市场中有教育的成年人具有很高的到达率，并能促成消费行为。 报业竞争分析 与不同性质媒介之间的竞争 1、 可替代性：指产品或服务在功能和作用上的相似与互换。 在信息与娱乐的提供方面，报纸的主要功能是信息与观念上的服务，而广播、电视、电影则主要用作娱乐方面的服务。 新媒介技术的出现加剧了各种不同性质的媒介之间抢夺受众的激烈程度。 广告市场的可替代性更加明显，但较为有限，报纸有报道密集，可保存，弹性大和社会威望高的诸多优点，吸引了很多广告主。 与其他报业的竞争 争夺信息资源、价格竞争、品牌竞争 在20世纪90年代初，《北京青年报》曾在北京上百个报摊调查读者随机够报的选择现象，发现了“三步五秒”现象，即读者上报摊，在三步五秒之内决定购买哪张报纸。当时中国的市场经济刚起步，广告商在做广告之前只是到报摊上考察，哪家的报纸买的俏，就把广告投向哪家，所以在包摊上卖出一份报纸的市场影响力相当于订阅五份报纸，而报纸市场零售量某种程度上是由中折线以上的编排决定的。 中国报业经营管理的发展 新闻观念的变化 以新闻本位，市场导向的回归 报纸数量和品种有了较大增加，结构趋于完善 内容多样化，报纸功能更全面 信息功能、娱乐功能、监督功能 报社硬件改善，新技术应用突飞猛进 告别了“铅与火”、迎来了“光与电”，告别笔纸，实现了采编电子化。 报业经济规模初具，经济效益明显 战略意识增强，报业管理走向现代化 总编辑、总经理负责制，分级核算，强化成本管理；全员聘用，定岗定编、科学的绩效考核；集团化发展。 第二节 报业竞争策略 所有权集中化趋势 并购与创办 广告宣传 产品定价 报纸内容调整 报纸版面调整 报纸的最佳定价策略 公司目标：利润最大化或其他 市场结构：市场支配力和默契 报纸的需求价格弹性 报纸的总发行量对报纸变化的敏感度或反应度的大小。 弹性的决定因素是替代品或可作为替代品的产品的可利用性。 %▲发行量 需求价格弹性= % ▲价格 完全无弹性=0 有弹性1 相对无弹性1 一致=1 最大化总体收入的目标意味着，报纸的实际定价比出版商只试图最大化销售这一项收入时的定价低。 需求交叉弹性 报社的广告经营方式 门市承接 适用于分类广告，与报纸发行量成正比，是报纸吸引社会公众、奖励自己传播网的一个重要手段。 业务员洽谈 有利于将业务洽谈、宣传和市场调查结合起来。 广告公司代理 简化了报纸版面的推销工作，支付广告费用的情况较好。 报纸发行和销售的主要方式 订阅 事先获得一大笔流动资金，发行量比较稳定 零售 省去一部分投送费用和发行支出，了解读者兴趣所在，便于及时调整编辑方针，实现创造性消费，报摊做了大量义务广告，树立了报纸的形象，方便群众。 委托发行 比较省心，但无法掌握发行主动权，无法及时收回订阅款，付出了一大笔委托费用 自办发行 及时改进发送渠道，扩大发行量，活的读者的订阅款，，但要投入大量的人力、物力资源。 第三节 跨国出版的杂志 商业类或专业类杂志倚赖广告收入。 消费类杂志倚赖销售收入。 杂志业生机勃勃，而且面向国际化。 杂志的内容、技术较少受到限制，也相对比较容易克服语言障碍。 杂志的主要资产是它的名字或品牌。 跨国版权交易。 需求细分 细分：把整个市场按需求和偏好分割成不同的消费者群体或组成部分的过程。 杂志出版业的发展趋势是读者群被日益细分，需求也按不通的