华欧天诚公司华东地区葡萄酒营销创新策略.doc

华欧天诚公司华东地区葡萄酒营销创新策略 第2章华欧天诚公司华东地区市场营销环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1政策法律环境分析 第一，国家给予葡萄酒产业提供有力的政策支持。二十世纪初期，国家计委、国 家经贸委、农业部联合发布了《食品工业“十五”发展规划》，其中明确指出酿酒业 要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针，实施“四个 转变”(普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向 水果酒转变)，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、水果 酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿酒葡萄种植基地及啤 酒用大麦基地的建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发 展的广阔前景。 第二，葡萄酒法规体系日臻完善。根据我国葡萄酒产业发展的实际情况，国家有 关部门相继出台了一系列有关的管理规定和办法。在目前葡萄酒热潮兴起的时候，应 该抓住这一大好时机，尽快建立和完善一整套科学的、合理的、适合中国国情的标准 系统和法规体系。建设以地理标志为基础的葡萄酒标准体系，是社会主义市场经济对 我国葡萄酒业的迫切要求，也是全面提高我国葡萄酒群体声誉、产品质量、竞争能力 的必要保证，将进一步完善我国葡萄酒管理的法规体系。 2.1.2经济环境分析 目前，我国经济发展环境良好，整体经济环境景气。在我国华东地区，城市人均 GDP达到3000美元。根据研究显示，如果一个地区或者国家的人均GDP超过3000美元， 那么代表着其工业化发展进程非常迅速，消费结构也在逐渐升级，行业中经济的内在8 增长动力强劲。在我国经济态势良好的条件下，造就了一大批具有较强实力的企业。 在此条件下，国外知名葡萄酒品牌的入主中国，为我国葡萄酒行业带来了新的销售风 格与理念。然而，目前我国葡萄酒销售水平还比较低，究其原因主要是葡萄酒产品引 入时间尚短。然而，在我国的华东地区，居民销售水平较高。我国华东地区是我国国 际化进程发展较快的现代化地区，担负着服务全国、面向世界的重要责任，其经济发 展对于全国的经济建设都起着非常重要的作用。提高葡萄酒消费的水平的重要基础是 居民经济收入水平的增长。我国华东地区是我国经济发展和收入水平比较高的地区， 因此具备较好的葡萄酒销售基础，随着我国东部地区经济的快速发展以及居民收入水 平的逐步提高，将带动葡萄酒行业的发展。 在世界范围内，中国的葡萄酒消费增长率处于快速发展的前列。在过去的十年中， 我国葡萄酒销售量不断增加，而世界其他传统葡萄酒消费国却没有显著的变化。面对 这样的情况，很多国外葡萄酒厂商纷纷将中国看作重要的市场开发目标，近几年中国 的葡萄酒市场增长速度是非常惊人的，这主要的建立在我国经济的快速发展的基础之 上的。 2.1.3社会文化环境分析 葡萄酒的主要消费群体是城市中收入较高的阶层，葡萄酒文化的特点是带有浪漫 色彩和个性化的文化。中国葡萄酒市场在近几年得到了快速的发展，然而却尚未形成 一个比较和谐的葡萄酒文化和氛围。然而，葡萄酒的原产地是世界各地消费者在选择 葡萄酒产品时考虑的一个重要因素，这也是主流葡萄酒以及高端葡萄酒发展的方向。 对于我国来说，葡萄酒属于舶来品，并不属于依赖性消费品。目前，受到经济快速发 展和居民收入水平提高的带动，消费者对于高档次产品的需求越来越大，葡萄酒在华 东地区对于消费者来说逐渐变成了飞奢侈性的奢侈品。华东地区消费者对于本国品牌 的忠诚度不高，这主要是受到强烈的国外品牌的竞争造成的。随着我国葡萄酒市场的 逐渐完善，消费者对葡萄酒的需求越来越大，对葡萄酒的消费越来越普及。 从我国华东地区文化角度来看，市场葡萄酒文化尚未形成完整的概念，然而作为 葡萄酒企业来说，应当注重对目标市场葡萄酒文化的培养。很多知名的外国葡萄酒品 牌纷纷入驻中国市场，为华东地区的葡萄酒销售市场注入了新鲜的活力和全新的销售 概念，从而能够更好的满足市场上各层次消费者的需求，存进葡萄酒产业的提升和吸引更多的消费者。 2.1.4自然环境分析 华欧天诚公司销售的葡萄酒来自于罗马尼亚，罗马尼亚具有生产葡萄酒的悠久历 史，迄今已经有四千多年的历史，出产的葡萄酒是世界范围内一流的，早在古罗马和 古希腊时期，罗马尼亚就开始了大规模生产葡萄酒，在世界范围内罗马尼亚的葡萄酒 产量居于第四位，而且得到了很多国家对优异品质的认可。罗马尼亚葡萄酒的出口量 在欧洲处于第三位，葡萄酒产量位居世界第四位。罗马尼亚生产的葡萄酒质量上乘、 工艺独特，曾经多次在世界性的葡萄酒比赛中取得好成绩，在世界范围内，罗马尼亚 葡萄酒具有很好的知名度，比较突出的是Feteasca Regala、Feteasca Neagra和Feteasca alba等系列获得了世界很多国家消费者的认可，华欧天诚公司也