华晨宝马汽车有限公司市场营销策略.doc

华晨宝马汽车有限公司市场营销策略 第2章华晨宝马汽车有限公司营销现状及问题 2.1中国汽车工业和华晨宝马汽车有限公司简介 2.1.1中国汽车工业简介 1886年，德国工程师卡尔本茨制成第一辆本茨三轮汽车并申请专利，标志 着汽车的诞生，经过140年的发展，汽车已经是人民日常生活中必不可少的用 品，2013年全球汽车市场累计总销量8400余万辆。民生牌75型汽车是中国制 造的第一辆汽车，这辆汽车在1931年由沈阳由张学良将军掌管的辽宁迫击炮厂 制造成功，开辟了中国汽车工业近百年历史的先河。但是这一时期，产量和规 模都十分有限，这种状态一直持续到新中国成立。 新中国汽车行业发展可以大体分成三个阶段： (1)1953年汽车工业诞生到1978年改革开放 这一时期，汽车工业发展的基础被初步奠定，一汽，东风等大型汽车国有 企业相继成立，汽车产品从无到有。 (2)1978年到20世纪末 中国汽车工业进一步的发展，形成完整的体系。这一阶段，我国汽车工业 完成了由计划经济向市场经济的转变。在这一时期，汽车工业生产力有所提高， 轻、重型汽车的不足的情况稍有改观，轿车生产基础逐渐形成。市场经济体制 建立，政府经济管理体制改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车 工业发展的影响越来越大，政府通过政策调整对汽车工业进行宏观管理。通过 引进技术、合资经营，中国汽车工业水平取得长足进步，探索出了与国外先进 汽车公司合作、合资经验。 (3)中国加入WTO后 中国汽车工业市场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系， 发展势头迅猛并持续至今。这一时期，汽车产销大幅增长，私家车开始普及。根据图2.1，2003年，中国汽车行业生产和销售仅仅400万辆，2013年， 短短的十年时间，这一数字增长为2198.41，连续五年成为世界第一的汽车产 销大国。正是在这一背景下，世界各大汽车公司纷纷进入中国，与国内汽车公 司成立合资企业，伴随着中国经济高速发展和不断增长的产销量获取高额利润。 豪华汽车是英文Luxury Cars的直译，在过去很长一段时间里通常指D级 车。D级车具备3000mm以上的轴距和排量大于3.0升的发动机。比较常见的D 级车有：宝马7系、奔驰S级、奥迪A8等。但是现在市场对豪华汽车的定义已 越来越模糊，售价仅16万起的奔驰两门小车smart也通常被认为是豪华车，因 为其同级别其他汽车厂商车型售价仅仅是4万元左右。只要是豪华汽车品牌生 产商生产的车型通常就会就是被认定为豪华车。豪华汽车的标准可以简单从品 牌、配置和售价三个方面进行定义，也就是说品牌价值高、配置高，高于同级 别其他车型售价的汽车就是豪华汽车。 中国的豪华汽车市场同样在加入WTO之后取得了高速发展，改革开放之前 人们甚至没有权利去购买自用汽车，普通汽车也只是少数领导干部的特权用品， 高高在上。90年代，人均收入不高，汽车是稀缺商品，只有少数能获得资源的 富裕人群才有经济条件去购买，那个时候在消费者心目中也没有豪华汽车的概 念。因为在90年代初，动辄十几万的的桑塔纳和当时的人均收入水平相比较， 已经足够称得上“豪华汽车”。豪华汽车真正在中国开始发展还是在21世纪初， 此时，一方面在中国经济高速发展的大背景下，人民收入水平持续提高，富裕 人群也逐渐增多，这使得豪华汽车的消费成为可能；另一方面，各世界豪华汽 车巨头开始重视中国市场，以进口或者合资生产的形式提供给消费者越来越多 的可供选择的高质量产品，豪华汽车不再“稀缺”。在这样的大背景下，近10 年来豪华汽车市场能以高于整体汽车市场的增速蓬勃发展。 2.1.2华晨宝马汽车有限公司简介 华晨宝马汽车有限公司与2003年5月在沈阳成立，业务主要包括宝马品牌 汽车的生产、销售和售后服务。目前在沈阳拥有大东整车工厂、铁西整车工厂 和发动机工厂三家生产厂，总共具备40万辆整车和40万辆发动机的生产能力， 此外，在北京设有分支机构。华晨宝马汽车有限公司由德国宝马汽车集团和辽 宁省属企业华晨汽车集团共同出资设立的,双方各出资50%。对合资双方进行简 单介绍： 宝马汽车公司全称巴伐利亚机械制造厂股份公司，是世界最为著名的的汽 车制造企业之一，在豪华汽车领域久负盛名。宝马创建于1916年，总部设在德 国慕尼黑。大约80年前，宝马还仅仅是一家飞机引擎生产商，逐步发展成为目 前以豪华汽车为主导，同时生产飞机引擎、摩托车以及周边产品的企业集团。 2012年，宝马集团总资产1318.5亿欧元，营业额768.4亿欧元，息税前利润 83亿欧元，在2013年世界500强排行榜单中，位于第68位。拥有宝马、MINI、 劳斯莱斯等品牌，产品涵盖豪华汽车各个细分领域，从Mini Copper到劳斯莱 斯幻影，是产品线最为全面的豪华车生产商。区别于其他豪华汽车品牌，宝马 长期