冠生园危机公关能力及其提升策略.doc

冠生园危机公关能力及其提升策略 第3章冠生园危机公关现实能力分析 俗话说:“民以食为天”，食品安全是制约我国食品行业发展的重要因素。食品企业 要想准确衡量自身竞争实力，除了分析相应的市场竞争指标以外，还要科学判断自身应 对危机的公关能力，这一针对突发事件的应变能力在很大程度上反映了企业的发展潜 力。本章节不仅利用实证案例分析冠生园两次应对危机事件的公关能力，而且还通过同 业的危机公关策略比较，全方位获得冠生园危机公关现实能力及其存在的缺陷等。 3.1冠生园企业简介 作为具有近百年发展历史的企业，冠生园始建于1915年，成立伊始就以蜜饯、糖 果以及糕点作为经营重点。1918年由冼冠生主创的冠生园股份有限公司在上海正式成 立。企业从成立之初，就将糖果糕点作为主打产品，在良好的经营理念和高品质的产品 下，企业取得了市场的极大成功，并享誉四方。随着时间的流逝，冠生园发展历程中经 历了新中国发展历程，也经受了社会主义改造的历练，最终发展成为中华民族的百年老 字号品牌。当前，全国有几十家资产和运营相互独立的“冠生园”，形成这一局面有很 强的历史和人为原因，在此不再赘述。这些企业虽独立运营，但都在同一品牌影响下， 一损俱损一荣俱荣。旗下的“冠生园”和“大白兔”双品牌在社会大众中可谓是耳熟能 详。1918年至1949年间，“冠生园”商标主要用于:糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆 粉和固体饮料等五大类产品;进入九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、调 味品、速冻微波食品、啤酒、黄酒等五大系列。大白兔商标产品1959年投放市场，1960 年开始出口，通过企业四十多年的共同努力，产品在国内市场仍畅销不衰，并已销往美 国、加拿大、澳大利亚、丹麦、西德、新加坡、马来西亚、香港、澳门、泰国、印度、 日本等四十多个国家和地区，年产量及产品出口量在中国同行业中名列前茅，在国内外 享有一定声誉[9]。2000年，“佛手”牌味精被列入上海市名牌产品100强;2001年，“佛 手”商标被认定为上海市著名商标;2004年，“佛手”味精被推荐为上海名牌产品;2005 年，“佛手”牌味精荣获消费市场验货检测安全达标食品。“华佗”商标主要用于十全大 补酒系列、楠药补酒系列、和酒系列、得力劲酒系列等产品系列。冠生园当前的企业定 位还是以食品行业为主，并进行一定程度的市场衍生。目前，集团注册资本高达10亿 元，企业效益良好，主要生产和经营大白兔糖果、冠生园蜂制品、保健品、面制品、华 佗十全酒、佛手调味品等五大类上千种规格。冠生园连续数年被评为全国食品行业质量 效益型先进企业、全国轻工行业优秀企业和上海市优秀企业等荣誉称号。其中，1993 年，“大白兔”被认定为中国驰名商标;2000年，荣获全国轻工系统先进集体称号，“冠 生园”商标被认定为中国驰名商标;2005年，“冠生园”商标被评为最具价值的上海老 商标，荣获全国轻工业质量效益型先进企业特别奖;2006年，“冠生园”获得上海市质 量金奖企业，冠生园品牌价值列中华老字号品牌价值第四位。荣誉的获得不仅仅是良好 的市场盈利结果，而且还得益于冠生园自身良好的运营管理能力。作为百年老品牌，冠 生园并没有固步自封，而是与时俱进，根据不同地域、不同时节的市场需要采取积极有 效的市场举措。良好的市场举措得益于企业先进的企业文化和创新氛围，冠生园十分看 重员工的整体协作能力，针对企业发展阶段和特点，制定培养企业文化，从而增强企业 员工的团队协作水平和整体凝聚力。此外，冠生园还鼓励企业部门、员工的创新精神， 不仅在企业内部构建了良好的创新氛围，而且进行广泛人力、物力、财力的投入，从而 保证企业在市场运营、团队管理以及核心竞争力培养方面都走在同行业的前面。但是不 可否认的是，随着市场环境的日益复杂化，再优秀的企业也会面临一些突发事件。面对 这些危机事件，企业并不能采用一些常规解决之策，危机事件本身就要求企业在时间掌 控、信息传递以及问题解决等方面达到又快又好的目的。冠生园近些年先后经历了月饼 “馅料回炉”事件和大白兔奶糖“甲醛”事件，这些危机事件的发生可以说真正检验了 企业的核心能力。面对市场危机，冠生园在处理这两期危机事件时，其所采用的公关策 略不尽相同，因此，取得的结果也是大相径庭的。冠生园品牌是具有较强的市场影响力 和顾客美誉度的，但一旦不能对危机事件进行有效的处理，那势必就会影响其品牌，所 造成的市场反应也是非常巨大的。百年老品牌要想在市场竞争中保持良好的市场影响力 和竞争优势，就一定要认清发展形势，练好自身内功，以此才能积极有效应对各种危机 事件[’”]。 3.2冠生园危机公关分析 要想对企业情况进行深入了解和科学判断，最直接有效的方法就是充分分析企业的 真实市场行为。冠生园曾经历过月饼“馅料回炉”和大白兔奶糖“甲醛”两次危机事件，