转型背景下的七匹狼卷烟品牌价值体系构建.doc

转型背景下的七匹狼卷烟品牌价值体系构建 第一节七匹狼卷烟品牌成长轨迹 七匹狼卷烟品牌是中国烟草行业的一个新锐品牌，于1995年创牌，从诞生 之初即被定位为中高档卷烟。得益于品牌先天蕴含的独特个性以及企业卓有成效 的营销运作，七匹狼品牌在短短十几年间，从区域性品牌迅速成长为全国性卷烟 重点骨干品牌。 纵观七匹狼品牌的历史销售数据，可以发现其中显现的跳跃式增长动态，将 这些数据绘制成图，便可得出一条极为良性的成长曲线，如图1-1所示。 2005年以来，七匹狼品牌保持了高速成长势头，成为烟草行业最具有成长 性的强势品牌之一。2005年，七匹狼品牌销量在全国所有卷烟品牌中名列第34 位，2011年迅速上升至第9位。同口径比较，七匹狼品牌三类烟①以上规模比重 逐年上升，2011年达到2／3，相比2003年的三类烟比重提升了1倍多，但省外 市场四类烟比重一直占据半壁江山，七匹狼品牌形象中低档被固化。如表1-1所 示。 第三章七匹狼卷烟品牌转型背景 第一节烟草行业转型背景 当前烟草行业面临的外部环境和内部环境不可谓不复杂。2009年以来的三 年，是新世纪以来我国经济最为困难的一个时期，在国际金融危机在深度影响下， 全球经济衰退的风险在不断加大，在动荡的国际经济影响下，中国经济也面临很 大困难，严峻的国内外经济环境对烟草行业影响已开始显现并不断加深。 此背景下，无论从国民经济发展的大局出发，还是从突破烟草行业自身发展 瓶颈的角度出发，都需要烟草行业承担起一些特别重要的任务。对此，国家烟草 专卖局党组明确提出，“要坚定信心，主动应对，扎实工作，采取更加积极有效 措施，继续保持行业发展良好态势，为保证国家财政收入，实现国民经济平稳较 快发展做出应有的努力和贡献。’’①2010年年初，国家烟草专卖局党组在2010 年全国烟草工作会议上对“卷烟上水平的重大意义进行了系统深入的阐述，明 确提出“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草行业的基本方针和战略任务， 是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，是 提高行业经济运行质量和效益的必然选择。更为具体地说就是：以全面提升中国 烟草整体竞争实力为目标，以培育“532和“461知名品牌为重点，坚持以改 革的办法、创新的思路、统筹的方法，加快转变发展方式，着力做强做大知名品 牌，不断促进产品优化升级；着力改革资源配置方式，不断提高资源配置效率； 着力抓好综合配套，不断提高行业整体素质。通过五年时间努力，全面实现卷烟 上水平，保持行业持续健康发展。o “卷烟上水平涉及行业工作各个方面，贯穿烟草产业链各个环节，关系行 业改革发展全局，核心是品牌发展上水平，主要支撑是原料保障、技术创新、市 场营销和基础管理上水平。品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。全 行业通过五年或更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值， 逐步形成以“532”品牌(产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌) 和“461’’品牌(批发销售收入(含税)超过400亿元、600亿元和1000亿元的 品牌)为主导的中国卷烟知名品牌新格局，打造一批以“市场影响大、商业价值 高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需 要为主要特征的中式卷烟知名品牌。在抓好知名品牌发展的同时，力争在混合 型卷烟、雪茄烟、无烟气烟草的发展上取得新的突破。① 纵观十年来的中国烟草品牌政策演进历程，我们发现“532”、“461”的品牌 发展导向并不是突发奇想，是一系列改革推动的结果。2002年开始，国家烟草 专卖局提出“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”十六字方针，旨在逐 步培育“大市场、大企业、大品牌，提升中国烟草行业整体竞争力；2004年在 《行业36种名优烟》基础上发布了《百牌号目录》，未进入名录的品牌将逐步退 出市场；2006年提出：行业将重点发展“十多个名优品牌’’，重点扶持“十多个 骨干企业；在2007年提出要推进卷烟工业企业实现由省内市场依赖型向面向全 国统一大市场跨越、由立足国内市场向面向国际市场跨越，即“两个跨越；2008 年发布“全国性卷烟重点骨干品牌目录，并定期发布销售量、销售额前十五位 品牌名单。随着2009年国际经济形势突变，水到渠成地提出了“卷烟上水平、 “532及“461的行业导向。 “532”和“461的同时提出，反映了品牌发展规模和结构并重的理念。行 业发展不仅要形成全国性大品牌，还要有能创造更多价值、成为行业实现税利重 要支撑的高价值品牌。卷烟品牌在保持增长的前提下适度提升结构，不仅是提升 品牌价值的需要，从长远看也是继续做大做强的保证。在总量控制和品牌数量继 续缩减的形势下，依靠规模扩张拉动效益增长的空间日益缩小，结构在品牌发展 中的重要性日益凸显，未来