宁述勇“亲民”沃尔沃来了.docVIP

宁述勇“亲民”沃尔沃来了 　　朴素的内饰、在一些人看来沉闷而不够豪华的外形、冷静的调性——这种沃尔沃代表的低调的“北欧风格”，能否征服20万车主的心？ 　　沃尔沃汽车集团中国区公关副总裁宁述勇的办公室装饰简单，白墙上未挂任何画；其他人的开放办公室也是如此。“我们更注重功能性的装修，这就是北欧风格。”陪同的沃尔沃媒介经理如是说。 　　朴素的内饰、在一些人看来沉闷而不够豪华的外形、冷静的调性——这种沃尔沃代表的低调的“北欧风格”，能否征服20万车主的心？ 　　后者这个数字，是李书福在媒体面前的产能宣言。之前实现的时间被定在2015年，尽管这次采访中宁述勇表示计划将依据实际情况进行调整，但是这个时间点依旧被行业媒体定格。 　　这个数字意味着什么？ 　　最新的销售数据是：2013年，沃尔沃在华销售6.1万辆，同比增长45.6%。而全新S60L等一批车型的国产化???势必会使沃尔沃在2014年的销量继续高速增长。同档次市场，目前在前面的，就是ABB（奥迪、奔驰、宝马）、捷豹路虎和雷克萨斯。 　　“属于沃尔沃的时代正在到来。”宁述勇在接受《成功营销》的专访时如是说。 　　鉴于沃尔沃中庸和稳重的品牌调性，要达到这个业绩，改变的如果不是沃尔沃，就是以奢华、尊贵为向往的中国消费者。那么，宁述勇眼中的沃尔沃时代是什么样子？从6万到20万，沃尔沃又准备如何打动这些新增消费者？ 　　沃尔沃的车主“永远不离婚” 　　2013年12月13日，沃尔沃汽车的第一款国产车型S60L上市。李书福为这款车频频高调亮相，微笑站台。沃尔沃国产化落地，大幕拉开。这意味无论是价格，还是销量，沃尔沃将更“亲民”。 　　除了26.99万元至38.49万元售价的高性价比，上市会现场请来了“好爸爸”黄磊、张亮、王辉出席，充满亲情的广告片主打家庭路线，三个卖点分别为“L”（加长）、“安全”和“气味”（环保）。 　　之前的沃尔沃，引用一些专业媒体的话就是“在中国市场缺乏足够群众基础”。品牌力亟待加强，产品的卖点与细节传播亟待加强。 　　有媒体评价，全新S60L依旧太过于中庸和稳重，这明显和当前奔驰A4L、宝马3系，甚至奥???Q5所热衷的年轻运动化趋势相违背。不过，沃尔沃中国已经意识到了这一点，试图在产品营销和消费者定位上使其和奥迪宝马们区别开来。 　　“2013年11月份，我参加沃尔沃中国公开赛（参赛者主要由沃尔沃车主构成），很多都是以家庭为单位出席赛事。在颁奖晚宴上，沃尔沃车主喊出‘沃尔沃夫妻永远在一起，沃尔沃夫妻不离婚。’这样的举动说明沃尔沃车主对家庭的重视与责任，与我们对消费人群的定位非常契合。我们认为这是一个机会。”宁述勇对记者说。 　　什么是沃尔沃全新S60L希望抓住的目标消费者？ 　　一个词，“知性中产阶层”。他们有了自己的家庭，很多已经是为人父母。年龄在28-45岁间，处于组织中的中高层，或有自己的不大不小的事业。家庭月收入约在3-5万元，有责任感与公益意识，注重家庭与事业的平衡，大部分时候非常理性和善，偶尔也会个性奔放一把。“他们追求高质量的健康生活，注重品味与细节，视家庭和亲情为人生最宝贵的财富。” 　　尽管以往的中国高档车定位，基本以豪华、尊贵为主卖点，从未将家庭作为最主要核心，但是，宁述勇认为，沃尔沃“能够改变游戏规则”，“这样的细分市场其实拥有非常广泛的人群”。 　　“改变游戏规???” 　　“中国豪车车主对品牌的忠诚度相对较低。”宁述勇表示这是有调研数据支持的，因此，他认为在豪车市场里面，存在很大的变数。 　　“曾经，中国人对于豪华车的理解与欧洲人不同，认为豪华车赋予了其财富、地位、成功的标签。现在中国的精英阶层已经逐步将注意力由炫耀性消费转移到对生活方式的关注。人们能够更理性地看待产品，注重品牌的价值主张是否与自己的生活、价值观相契合，属于沃尔沃的时代正在到来。” 　　在这种基础上，宁述勇主导的公关部，将沃尔沃“以人为尊”的主品牌架构落地中国为三点解读（一切设计的出发点都是为了你；在很多地方展示自己的科技；展示更现代的豪华风格），并依此为基础制定所有的营销战术。 　　对于外形，沃尔沃会坚持自己的设计不改变。“德式在中国占了上风，但我们认为沃尔沃的风格也一定会成为主流。现在瑞典的生活理念和设计风格在整个欧美是比较流行的，瑞典的文化、艺术和工业设计一定会在沃尔沃的车里面，给我们带来独树一帜的品牌识别度。” 　　宁述勇举了一个例子，定位运动型多功能的V60基本上没广告营销支持，每月卖1千多台，而且很多都是从欧美回来的留学生在购买。“V系列这种车过去在中国不怎么好卖的，中国人觉得这种运动旅行车大屁股，不好看。随着中国人走出去走回来，新的观念会流行。” 　　记者的一个疑问是：汽车品牌都面对着同一个问题——如何争取新