一汽大众奥迪经销商渠道管理改1.docVIP

一汽大众奥迪经销商渠道管理改进 第2章一汽-大众奥迪经销商渠道管理现状 2.1奥迪经销商网络形成及发展概况 1999年，随着奥迪A6的国产，德方首次提出建立奥迪独立的销售渠道， 但中方提出一汽已有庞大的销售网络，奥迪不必另建网络。但在当时的国内汽 车市场，卡车是与高档轿车同平台销售的，客户感知非常差。厂商的目的也仅 仅是找个场所将车卖出去，根本没有网络建设的想法。 然而根据相关市场调查，“一汽让人想到卡车，大众让人想到普通品牌的 量产车”。要想树立一个高端品牌的形象，彻底摆脱卡车氛围浓厚的一汽销售 渠道，同时也要尽量消除大众汽车品牌的影响，建设独立的高端销售渠道就势 在必行。 2000年3月28日，国内第一家奥迪标准授权经销商——北京中润发汽车 销售有限公司正式开业，这是中国第一家高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪 全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。从此以后，奥迪经销商网络 迅速发展壮大，2009年奥迪特许经销商数量达到150家，2013年达到344家， 到2017年，奥迪计划将经销商的数量增加到500家。 图2.1可以看到，奥迪4S店的外观要求于2006年统一从Hangar展厅形式 转换为Terminal城市展厅的形式，此外，奥迪在城市繁华地带建设了大量的销 售展厅，在北京和上海建设了Audi City，这些专注于品牌建设的店面助推了奥 迪品牌形象的提升。 从图2.2可以看出，在渠道广度上奥迪目前已经覆盖了全国绝大多数省份； 在渠道深度上某些省份已经深入到三四线城市，并且网络建设在不断延伸中。 不断下沉的经销商网络让奥迪更加贴近目标客户，提升了客户看车、买车、保 养的便捷性。2013年，奥迪在华销量49.2万辆，同比增长21.2%。宝马在华销 量39.1万辆，同比增长19.7%。奔驰在华销量21.8万辆，同比增长11.1%，奥 迪继续保持高档车销量第一的地位。2013年12月国内专业的汽车网站“汽车之 家”上的一篇针对三大豪华品牌的售后暗访测评，奥迪以94分的最高分远超奔 驰宝马，但这则不太起眼的报道从另外一个角度说明，按照“同一星球，同一 品质”标准建设的奥迪经销商网络，在追求卓越上已经成为日常行为习惯，奥 迪的经销商网络已经逐步走向成熟，并且日趋标准化和专业化。 图2.3显示了从2012到2013年奥迪与主要竞争对手销量的对比，虽然奥迪 在销量上仍保持领先，但是与竞争对手的差距没有拉大，仍然面临可能被超越 的风险。2013年7月25日，在进入中国市场25年后，奥迪品牌车型在华累计 销量已达到200万辆。2014年奥迪将陆续有多款新产品投放中国市场，销量目 标是冲击60万辆。 2.2奥迪经销商渠道管理现状 2.2.1总部、区域、经销商三级网络体系 随着国内豪华车市场近年来的高速发展，竞争对手，比如奔驰宝马雷克萨 斯沃尔沃，都在迅速的扩张经销商网络，为了保持市场的领先地位，奥迪也在 不断的扩大其经销商网络。之前奥迪采用的直线制管理方式，总部事无巨细的 参与到经销商日常管理中，但是由于经销商数量变的越来越多，这种管理方式 变得效率低下，机制僵化，对市场的反应也越来越不灵活。2006年，奥迪在南 部成立了第一个大区，随后成立了另外4个区域，由于浙江的特殊性随后将浙 江独立出来，形成了目前6大区域的市场格局。 多年来，作为中国高档豪华轿车市场的领跑者，奥迪一直致力于建设完善 的经销商营销服务网络。与竞争品牌相比，奥迪过去的确形成了较为完善和成 熟的经销商网络。但是2013年底，宝马授权经销商的数量第一次超越了奥迪， 其他竞争品牌的网络数量也在迅速扩张，奥迪的经销商网络面临着前所未有的 挑战，不仅来自于外部竞争对手的挑战，也面临着自身渠道管理方面的挑战。 从表2.1可以看出，目前奥迪将在华经销商网络分为6个大区进行管理， 分别是北部区、东北区、东部区、西部区、南部区及浙江区。但是可以看到， 西部区跨度范围过大，如何在大区下面更好的进行小区设置和管理，是未来网 络体系发展和深化的方向。2.2.2渠道管理主体 奥迪销售事业部十分重视奥迪经销商网络管理，2006年在奥迪销售事业部 下首先成立了奥迪网络管理部，作为渠道管理的主体，职责是对奥迪经销商网 络的建设、发展进行质量管理，奥迪网络管理部的目标是打造全国领先的豪华 车经销商网络。经过7年的发展，奥迪网络管理部从一个小团队壮大到一个大 部门，走上了精细化发展的道路。目前网络部下设两个大的科室：网络建设室 负责经销商网络发展规划，经销商选择和建设。网络发展室制定和实施网络管 理标准及流程，负责网络日常质量管理，比如飞行检查和秘密采购，经销商退 出机制标准制定，以及销售满意度管理。 图2.4形象的展示了网络部在奥迪事业部组织架构中的地位，网络部作为 一个重要的部门，在过去以及今后都将