雀巢的营销渠道的分析最终.docVIP

1、雀巢咖啡的直复营销 过程：寻找目标客户群、媒体有报纸，网络，邮件，直投入户广告，人员派发广告、回收顾客回复信息（告之回复的方式）、定期发送商品信息、发送商品。 ——以一次中秋促销为例 （1）促销场景 中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了!”的广告语。促销时间的选择(WHEN) 1.中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。 2.中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你“味道好极了”。 地点(WHERE) 人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。 促销对象(WHO)这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。 (四)促销内容(WHAT) 在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;“味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。 (五)如何促销(HOW) 1.在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。 2.既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。 3.免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。 网站功能 .—网络品牌 雀巢的品牌在世界范围内应经达到了一种品牌效应，因此它的网上虚拟品牌上就会很成功的做到了这一点，使企业的网下品牌可以在网上得以延伸，并提升企业整体形象。 .—网站推广。 根据之前对雀巢网站诊断，雀巢的网站推广主要基于搜索引擎，但是雀巢网站在排名、关键词等方面做的不够好。同品牌的伊利作为奥运会的赞助商，它的品牌形象出现在各个角落，一定成程度上为网站做了很好的推广。 —信息发布。 雀巢在信息发布上做的不错，页面的信息都是近期的，信息发布很及时。通过“雀巢动态”等栏目准确把信息传递给目标人群。特别对与近期的三聚氰胺问题，给予专门板块给予说明。 —销售促进 大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。雀巢的网络宣传一定程度上促进了网下的销售。 —网上销售。 企业的性质一定程度上决定了企业能否进行网上销售，像雀巢这种食品类的企业，开展网上销售的价值不高，而且雀巢的产品又非常多样化。 —顾客服务。 雀巢通过FAQ、帮助这种即时信息服务来为顾客提供服务。但是在雀巢的主页下方的FAQ、帮助栏目字体太小了。 —顾客关系。 雀巢网站里面除了公司电话、Emial外，没有任何可以直接进行在线交流的方式。雀巢网站不利于企业与顾客的交流、问题的发现以及提高服务质量。 —网上调研。 雀巢的主页没有涉及到这项功能，而在其竞争对手伊利的主页上实现了 企业网站的网络营销功能并不是固定不变的，各个企业的经营状况不同，对网站的功能需求并不一样，需要与企业的经营策略需要相适应。雀巢公司的经营状况可能不适合进行网上销售，但是在顾客服务、顾客关系、网上调研方面还有待提高。 (2) 网络活动的举办 雀巢创建了一个雀巢灵感+u 网页。里面包含了对一切由雀巢咖啡所引起的创意进行比拼，并为获奖者赠送雀巢的产品。如雀巢壁纸设计，雀巢之歌等。此外，雀巢还在网页上附有对雀巢新品的调研问卷，通过了解顾客的年龄，职业，偏好等信息进行研究，从而创造出最受消费者喜爱的雀巢咖啡。 以上无论是雀巢的官网建设还是其承办的比赛，都能从消费者那边得到关于产品的信息，为雀巢的产品设计、研究以及销售等带来的反馈性的帮助。 3、雀巢的口碑营销 （1）、蜂鸣营销 为了吸引顾客的注意力，1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷《诛仙》与雀巢咖啡正式结为战略合作伙伴，为中国网游迷们打造精