海马汽车-福美来4G1上市推广方案.ppt

核心策略 传播策略——活动策略 策略6：强化上市导入期、市场评估期的传播，后期逐步减弱 主导思想：福美来4G18将强化在产品上市导入期、市场评估期的传播，迅速提升品牌影响力、占领消费者，后期将逐步降低传播力度 通过上市期及导入期的强势宣传，加上福美来的品牌基础，迅速树立品牌形象并间隔消费者心理定位，短期内成为消费者认可的品牌。 由于福美来产品的影响力以及前期的传播，消费者和已经接受了福美来4G18的信息并有了品牌定位的认识，降低传播量将不会对产品的销售有太大的影响，故后期将传播重点转向海马的其他品牌 传播策略——活动策略 上市/导入期 市场评估期 市场稳定期 6月 7月 8月 12月 5月 4月 9月 10月 11月 活动整体规划 核心策略 强化定位，竞争车型对标，终端信息传播，目标消费群体沟通 体验营销策略、终端导向策略、媒体引导策略 推广目标 支撑项目 市场及消费群体界定,产品信息传播,树立品牌形象,间隔消费者群体,诉求品牌独特优势 体验策略、消费者拉动策略、终端导向策略、媒体引导策略 形成稳定的品牌现象,形成良好的客户口碑,实现销售的快速增长 保持稳定的品牌形象,建立稳定消费群体,拉动销售;形成良好的媒体环境 终端活动、展览展示、消费者带动、媒体（网络）言论引导 终端活动、消费者带动、网络言论引导 通过媒体，有效传播产品信息； 终端、网络产品对标信息传播； 终端活动策划 口碑传播策略 传播策略——口碑传播 策略1：建立福美来4G18车友俱乐部 主导思想：通过车友俱乐部，使消费者在心理层面上找到心理归属感与车辆品牌之间的关系，实现情感的转移和嫁接，建立福美来4G18良好的口碑 通过上市期及导入期的强势宣传，加上福美来的品牌基础，迅速树立品牌形象并间隔消费者心理定位，短期内成为消费者认可的品牌。 由于福美来产品的影响力以及前期的传播，消费者和已经接受了福美来4G18的信息并有了品牌定位的认识，降低传播量将不会对产品的销售有太大的影响，故后期将传播重点转向海马的其他品牌 口碑传播策略 传播策略——口碑传播 策略1：建立福美来4G18车友俱乐部 主导思想：通过车友俱乐部，使消费者在心理层面上找到心理归属感与车辆品牌之间的关系，实现情感的转移和嫁接，建立福美来4G18良好的口碑 通过上市期及导入期的强势宣传，加上福美来的品牌基础，迅速树立品牌形象并间隔消费者心理定位，短期内成为消费者认可的品牌。 由于福美来产品的影响力以及前期的传播，消费者和已经接受了福美来4G18的信息并有了品牌定位的认识，降低传播量将不会对产品的销售有太大的影响，故后期将传播重点转向海马的其他品牌 口碑传播策略 传播策略——口碑传播 策略2：强化用户的正面体验，促进对消费者的带动作用 主导思想：通过用户正面体验，达到带动其它消费群体的目的，实现口碑传播 通过车辆展览展示、用户座谈会、试乘试驾体验会等方式，强化与消费者的交流与沟通，获得消费者的认同； 推行推荐有礼活动，通过海马汽车用户的推荐消费者，获得消费者信息，并采用兼职促销员，扩大营销渠道； 传播策略——传播项目规划 传播项目设计思路 以终端为主，围绕核心策略设计项目 计划9个月的传播期，囊括了产品上市导入期、消费者评估期、市场稳定期等三个阶段 围绕福美来4G18的定位因素，提高活动的针对性,有效实现对目标消费群体的沟通和互动 传播项目设计 传播策略——传播项目规划 项目一 项目二 项目三 项目五 项目四 话题炒作——海马要以新车作为杀入门级高品质中级轿车市场的一把利刃 “品质标杆、成熟之选”福美来4G18上市及前期活动策划 “我和福美来4G18有个约会”——消费者大型互动试驾； “品质体验万里行”福美来4G18品质体验集中营 常规推广——终端促销、终端活动、终端试乘试驾、终端展示等 传播项目一 传播策略——传播项目规划 形式 目的 通过媒体，透露海马汽车产品线拓展的消息，并在网络上引导消费者的关注，强调海马新车将主打入门级高品质中级轿车市场。 概述 海马要以新车作为杀入门级高品质中级轿车市场的一把利刃 传播福美来4G18的定位，界定消费群体；界定市场空间 话题炒作 传播项目二 传播策略——传播项目规划 形式 目的 概述 “品质标杆，成熟之选”——海马上市策划 奠定嘉悦的市场定位和产品定位，直接刺激目标市场的销售； 新车上市，海马4S店在主流城市进行上市活动 通过开放而广阔的上市环境、消费者互动活动、上市前期宣传、终端媒体合作等方式，提高产品上市的终端影响力，达到沟通目标消费群体、树立树立并界定品牌形象、强化产品品质的目的；启动“我和嘉悦有个约会”活动 传播项目三 传播策略——传播项目规划 形式 目的 概述 “我和嘉悦有个约会”——全国消费者试驾活动 最大限度调动与