毕业论文—影响顾客忠诚度因素探析.docVIP

影响顾客忠诚度因素探析 摘 要：在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已成为企业营销管理的一个重要组成部分，因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养忠诚的顾客。本文从顾客忠诚的含义、分类及于顾客满意的关系等方面简要的概述了顾客忠诚，又详细介绍了顾客忠诚度的层次及其具体影响因素，并提出了提升顾客忠诚度的方法，为企业发展提供参考。 关键词：市场营销 顾客忠诚 顾客满意 提升顾客忠诚度 随着市场竞争的加剧和顾客争夺成本的提高，顾客满意和顾客忠诚已经引起理论界和实践界的广泛关注。然而，目前学术界对顾客忠诚的影响因素的研究却较少。现基于相关的文献综述，对顾客忠诚的影响因素进行分析和概括，以期对我国企业的发展提供一些参考。罗杰斯将消费者分为五种类型，其中创新者占消费者总数的2.5％，早期采用者占13.5%，早期多数采用者占34%，晚期多数采用者占34%，最后采用者占16%。数据表明早期多数采用者和晚期多数采用者占数较多，企业就应把握时机发展忠诚顾客。 一、顾客忠诚的概述 （一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 垄断忠诚惰性忠诚美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类： 　　(1) 限制竞争的法律； 　　(2) 高昂的改购代价； 　　(3) 专有技术；(4) 有效的常客奖励计划。 如图所示，线左上方表示低度竞争区，线右下方表示高度竞争区，曲线 1 和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。 如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。 在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。 上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。顾客忠诚最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。　　 （2）研究假设验证结果 Hypotheses Estimate C.R Results H1:信任=顾客忠诚 0.61 4.45 支持 H2a:价值感知=满意体验 0.79 10.22 支持 H2b:价值感知=信任 0.30 3.38 支持 H2c:价值感知=顾客忠诚 0.00 -0.025 拒绝 H3a:满意体验=信任 0.61 6.66 支持 H3b:满意体验=顾客忠诚 0.23 1.81 支持 三、提升顾客忠诚度的方法 （一）建立稳固的渠道 要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。这里就不再累述建立的方式和方法了。但有点值得提出来的是，不同的企业发展时期，必需要有不同的对渠道的政策，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共赢是永衡不变的黄金定律之一。目前，有相当部分的企业，自视品牌影响力已经到