阿迪达斯的“灰色”创意败笔.docVIP

阿迪达斯的“灰色”创意败笔 广告展示的每个细节，都流露出品牌对顾客的基本态度。$ J6 h; _5 s??[# n H! T: a; S9 h+ S G7 `0 E! [2 v0 A??P阿迪达斯以“一起2008，没有什么不可能”为主题的奥运系列广告，在国际广告评比中拿奖拿到手软。可是，在中国，这些广告让人怎么看怎么觉得怪。没错，“一起2008”，将明星运动员们与万人追捧的场景结合起来，非常有创意，可整个创意在执行的时候，呈现出来的画面让人备感压抑—到处是灰色，不管是平面还是影视作品。1 W: _ b6 z4 N! @2 S8 e??|( K9 h ?7 {* G6 J“灰色”一直是阿迪达斯LOGO的主色调，在阿迪达斯的网站、专卖店、广告作品，甚至专卖店里的一张DM宣传画，都是冷峻的黑色和灰色，这种格调与来自中国的李宁大相径庭。李宁显然比阿迪达斯更懂中国人，它的主色调是红色，无论李宁走到哪里，以何种形式与受众互动，都是一片灿烂的红。中国人喜欢红，红色代表运动、活力和张扬，更符合本土审美，而习惯让国际4A广告公司代理其广告的阿迪达斯，显然对中国本土的审美观缺乏起码的认知。??x) s$ c7 j5 L+ B/ e9 }- o* d4 `5 N: P2 i1 D! P+ `% U相比更早到中国淘金的耐克来说，阿迪达斯的本土化要滞后得多，这种滞后除了门店、销售额和认知度外，更重要的还在于对本土顾客和文化的理解上。耐克很聪明，它刚进入中国时，也企图用其一贯保持的“白与黑”征服中国年轻人，不过，很快它就发现这样做不奏效，于是它添加了红色。几乎所有在中国热销的运动品牌，都大胆采用了红色。3 B# A) u0 Q N1 B! p5 ?3 [9 f+ }) V+ F1 z# C当然，色彩仅仅是影响品牌生意的一个微小的细节，但它能折射出品牌管理者对市场的洞察。广告作为一个关键的沟通工具，它展示的每一个细节，都流露着品牌对顾客的基本态度。永远都不要一厢情愿地认为自己创作的广告一定会讨顾客欢心，如果传递的广告信息不对顾客的胃口，他们会毫不犹豫地屏蔽，这就好像给关机的手机发短信，因为已经被屏蔽，无论短信多么有诱惑力（广告的表现），也无论发了多少条短信（广告投放力度），结果都是零。, B2 M2 C j# _ t7 z$ I7 R7 O% O- B2 v# |0 D创意再精彩，广告不卖货，又有什么用呢3 ]# o) D, W+ A??k4 v6 Q9 t??m3 N: o! Z: i( f: ~! {广告不是花钱让你异想天开，广告必须对生意负责。广告人异想天开可以，但一定不能脱离生意，否则把创意玩得天花乱坠也白搭。可是以目前广告业的作业现状来看，有创意的广告很常见，但有创意还能卖货的广告却是少而又少。其根本原因在于绝大多数广告人没有做过销售工作，对于顾客和市场竞争缺少亲身体验，却要为客户创作超越竞争而又能与顾客畅快沟通的广告，结果只能靠一些缺乏人生实际体验的所谓“洞察”和异想天开的揣摩，这也太难为他们了。; m7 x! X: |5 G) g7 G??]8 C9 @0 ~8 o( o3 k7 Z2 s更要命的是，本来就缺乏实战历练的广告人偏偏还要在广告公司讲究“专业分工”的作业流程下，与客户的生意远远地避开。广告创作人员非常依赖客户部的提单，在提单上客户部用文字准确地界定目标受众、想要跟受众沟通的要点、希望达到的目标和广告客户对创作的要求，然后创作人员需要做的，就是发挥他们的创意，让广告作品与受众达到最好的沟通效果。. N1 w+ ]0 P7 ?7 U! t# P) A2 R# l E! G s* |9 h; m0 N然而广告作品出炉的真实情况往往是，创作人员宁愿在办公室和咖啡厅里一起“头脑风暴”两三天，也不愿跑到销售现场看个究竟，或者亲自接待顾客以体验卖货的感觉。他们在假想—购买产品的人是什么样的人，他们如何购买，为什么买，为什么不买，或者对着客户部的提单纸上谈兵。很难想象，由一群不懂销售的人，以一种不与受众充分沟通的方式就拍脑袋创作出来的广告作品，会有强大的卖货能力。如果最后创作出来的广告作品不卖货，创意再精彩，执行出来的画面效果再赏心悦目，又有什么用呢？. F. r* }) d# ]( F9 n4 x# g. i ]+ z/ q- W卖不动货的广告，投放得越猛，企业的损失就越大。阿迪达斯创作的奥运主题系列广告就是如此，它发起这次大规模的广告运动的目的很直接，就是想借助北京奥运会与中国年轻一代沟通，提升品牌对这个人群的影响力，让更多的人认识阿迪达斯，但它达到这样的目的了吗？8 [1 @: p/ t% g0 e( N4 ?( u, Y??Z G; i$ v4 a??b8 |4 l5 b# e“简单”、“直接”是卖