基于利益相关者理论品牌关系管理.docVIP

基于利益相关者理论品牌关系管理 　　内容摘要：目前，品牌关系在我们的眼界中已由过去的“品牌同顾客关系”逐步转化为目前的“品牌同利益相关者关系”。而“品牌同其利益相关者关系”，也就是说它们之间的互动关系也就是品牌关系。本文基于利益相关者的视角也就是品牌关系的视角对他们关系模式及互动关系特征给予系统的研究，最终探讨正确的企业品牌经营管理战略。 　　关键词：利益 视角 推进 企业 品牌 经营 关系 　　利益相关者理论简介 　　利益相关者理论指的是企业或公司的经营管理负责人为全面均衡各利益相关者的利益需求而实施的管理活动。相较以往传统的股东至上主义，该理论明确指出任何一个企业或公司的发展与利益相关者的投资或者参入有关，企业或公司期望的是利益相关者的整个利益，而不但但只是一些主体的利益。 　　“利益相关者理论”提出企业是由债权人、股东、员工、地方等利益相关者一同作用的有机体系，各利益相关者的利益要求及尺度也不尽相同。根据米切尔（mitchell）利益相关者分类法为企业利益相关者实施分类，分别以确定、预期及潜在三种形式的利益相关者考量企业经营人的经济、协同与社会等绩效，建构一系列基于利益相关者利益要求的绩效评定机制。米切尔（mitchell）分析了企业和利益相关者之间的互动关系，指出了经过合法与权力以及紧急等三方面属性对有关的利益相关者实行界定。结合企业或公司的实际情况，企业或公司的利益相关者又进一步被分为三个类型：一是确定类型的利益相关者，他们具备对企业或公司问题拥有的合法、权力及紧急性；二是预期类型的利益相关者，和企业或公司保持紧密的联系；三是具有潜在类型的利益相关者。 　　以往的企业理论主张企业的惟一目标即“实现经济利润最大化”。利益相关者理论提出，在现行的市场经济环境下，企业或公司作为社会组成的重要部分之一，企业管理负责人若不能相处好同职工、债权人、股东及地方等利益相关者之间的关系，就会影响到企业或公司的长期发展。而相对企业来说能不能够取得长期的生存与繁荣最佳途径 ，除达到经济目标之外，企业应当担负社会、政治???方面的责任，考量其全部重要的利益相关者并且适宜他们的需要（张洋，2010）。 　　品牌关系的研究与管理 　　（一）品牌关系的研究 　　就历史与现实背景来讲，品牌理论中的品牌关系的提出是社会经济条件变化致使营销理念变化的必然结果。存在着两方面的特征：一是因社会分工和市场的迅猛发展，营销条件的范围因而也不断发展，企业经营活动同条件要素之间的关系变深并且日趋复杂化，利益相关者在企业经营管理中的影响因素愈来愈受到关注，促使营销价值理念历经了由市场到利益相关者的转变。二是因社会经济的发展，企业竞争愈来愈激烈，日渐严重的产品同质化，导致一种新型的经营理论即关系营销逐步获得理论界与实业界的首肯，并且已成为营销理论研究及营销实践的新形式新方法。 　　品牌关系理论提出时将关系的主体设定为品牌与顾客之间，而后又有许多学者将关系主体深入拓展。品牌关系理论模式历经了基于品牌关系模式到基于利益相关者的品牌关系模式的转变过程。作为经济利益主体，企业或公司在实现本身经济利益时自然会遭受其他经济利益主体的制衡和约束。所以，企业或公司于品牌经营管理阶段里，必然要关联到企业的全部利益相关者，品牌系存在于相关利益关系者互相作用的范畴之内，企业同其利益相关者的相互作用对于品牌关系以及品牌资产一定会产生重要影响（王正忠，2011）。 　　（二）品牌关系的管理 　　品牌关系管理指的是企业或公司为了实现资产增值的目标，借助资源以建构、维系和强化品牌同利益相关者之间关系所运行的长期联系、兑现承诺的互动形式营销活动经过。品牌关系管理同以往品牌管理的最大差别是其突出与其他关系主体建构长期互通的稳定关系，而非一项较短期限的交易关系。因此，品牌关系管理是品牌管理于营销条件新形势下的新实践活动。 　　品牌与利益相关者之间“一对一”双向关系形式 　　企业经营经过实质上就是品牌与利益相关者二者之间“一对一”关系的互为作用过程 。优良的品牌关系所实现的品牌价值会给企业带来更强更大的利润，品牌关系的好孬与品牌价值的高低密切相关。由此可见，品牌经营管理阶段中应当对品牌关系实行管理（魏喜武、陈德棉，2010）。 　　（一）品牌与利益相关者之间互动关系形式 　　品牌与利益相关者之间的互动关系对品牌价值的影响主要体现在：一是利益相关者关系的优劣对其所支持品牌的手段及程度有直接的影响，使品牌培育效果遭受影响；二是利益相关者之间的互动关系将会给利益相关者的品牌掌握过程带来严重影响，导致产品营销时，为了引起消费者注意，经营别的利益相关者的互动关系系统是必需的，因为其可以给消费者的态度与行为带来影响；三是企业同利益相关者建构密切关系，可以降低危机发生时意外给品牌带来的