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浅谈艺术品营销推广 　　摘要：近年来，随着我国文化产业的日渐兴起，艺术品市场也日趋繁荣，成为推动我国经济发展的重要力量。然而鉴于艺术品的特征，其在市场营销方面具有一定的特殊性，需要营销工作者能够准确把握营销规律和推广方法，为新时期艺术品的营销推广工作提供更多的理论支持和实践参考。 　　关键词：文化产业；艺术品；营销推广；营销渠道 　　中国具有上下五千年的文明发展史，形成了独特的传统文化，艺术品的制造和文化产业的发展具有深厚的文化基础，形成了我国文化产业发展的强大动力支持。在党的十八大会议中，也再次强调要大力发展文化产业、建设文化强国，然而，由于我国的现代文化产业发展较晚，在营销推广工作没有引起足够的重视，难免存在一些问题和弊端。对此，本文以艺术品为视角，在分析我国艺术品营销推广现在的基础上，提出了完善艺术品营销推广工作的有效措施。 　　一、当前我国艺术品的营销现状 　　艺术品除了具有供人欣赏、修身养性等功能外，还具有很高的收藏价值和投资价值，因此成为了继金融投资和房地产投资之后的又一主要投资渠道，并且具有风险小、增值快的优势。近年来，经济的快速发展和物质财富的不断增加，不仅提高了社会的文明程度，也在一定程度上激发了社会公众的精神文化需求，使得艺术品的市场越来越活跃，对书画、瓷器、古玩、珠宝等艺术品的市场需求在持续上升。据《2010年中国艺术品市场年度报告》的调查显示，在2010 年我国的艺术品市场交易总额达到了1694 亿元，比 2009 年增长41%，这与我国经济的快速发展、艺术品的稀缺性和投资收益高具有很大的关系。 　　在我国艺术品市场需求不断上升的同时，市场营销渠道和推广工作中的问题开始逐渐暴露出来，其中以下几个方面的问题比较突出：①拍卖企业之间的激烈过于激烈，在不断压缩行业内部利润的同时，也导致了很多行业内的违规操作行为，加上行业内部专业人才的缺乏，容易使艺术品拍卖陷入到无序竞争的局面，反而不利于艺术品营销推广工作的高效开展。②画廊的生存空间狭小，营销推广的职能有待进一步的培育，这主要是因为很多人只是把画廊看成是艺术品欣赏的场所；而画廊与拍卖行相比，在资金优势、人才优势、营销功能等很多方面处于劣势地位。③古玩市场、电子商务平台上的赝品比较多，这就导致我国古玩市场等渠道的艺术品销售量比较低，一方面是由于买卖双方市场信息的不对称，卖赝品、索高价的现象比较普遍，另一方面则主要似乎由于货源和专业人次的缺失，也限制了古玩市场等艺术品销售渠道营销功能的培育和发展。④新型营销渠道发展滞后，由于传统的营销推广方式具有一定的弊端，随着艺术品营销推广需求的多样化发展，新型营销渠道的发展也是至关重要的，但与西方国家相比，我国的代理人销售、艺术品融资公司等新型销售渠道才刚刚起步，有待进一步引导和完善。 　　二、完善艺术品营销推广工作的有效策略 　　（一）直接营销 　　艺术品市场的直接营销是指艺术品的创作者，一般以书画家居多，他们把自己的书画作品直接销售给收藏者或投资者，中间不经过任何书画经纪人、代理人等中间环节的营销渠道。这种艺术品产销合一的营销推广方式，至今仍旧大量存在，艺术品的作者兼职销售者，销售业务多发生于长期合作的买家和卖家之间，彼此熟悉并保持了相对稳定的合作关系。艺术品的直接营销方式，由于多是采取现金交易，艺术品交易税和个人所得税容易流失，交易价格高于市场价格的情况也屡屡出现，其好处在于避免了购买到赝品的风险。 　　（二）间接营销 　　间接营销的渠道和方式非常广泛，在当前的艺术品营销推广工作中，间接营销渠道仍旧是最主要的渠道，并逐渐形成了以拍卖市场为高端，以画廊、艺术博览会和交易会为中端，以古玩、收藏品市场等为低端的市场格局。首先，拍卖行作为艺术品市场中的二级市场，竞价基础之家上的竞拍方式可以让艺术品与投资者、收藏者见面，刺激艺术品的市场需求，带动艺术品价格的上升。例如，拍卖市场中拍卖最多的就是文化艺术品，越是稀少的东西价格越是昂贵，仅清明上河图银币就被卖到 27000 元人民币，而仿制的《清明上河图》手卷也被拍卖到253000 元。 　　其次，画廊主要是以经营当代艺术品为主，一方面具有收藏和自我欣赏的功能，另一方面也可以作为一个多方的交流和销售平台，可以作为未来艺术品营销推广的一个主要渠道。 　　再次，艺术博览会作为一种展览营销艺术品的方式，在艺术品的销售市场上比较普遍，具有普及艺术品专业知识、提升消费者欣赏水平、增加市场人气、激发购买欲望，促进销售等功能。 　　此外，古玩市场也是艺术品销售的一个重要渠道，因为目前我国的很多城市都建有大小不一的古玩市场，加上我国数目庞大的艺术品收藏者经常光顾古玩市场，所以很多艺术品都是在古玩市场上进行销售的。再者，百货商店及宾馆的艺术品柜台有时也会有一些艺术品展出或销