品牌半成品民族快餐品牌“真功夫”国际梦.docVIP

品牌半成品民族快餐品牌“真功夫”国际梦 　　摘要：本文以民族快餐品牌“真功夫”为案例，分析了中国第一快餐品牌走向国际餐饮企业的道路上所存在的障碍与不足。通过对“真功夫”这样一个典型案例的探讨，对研究民族品牌的国际化都将具有借鉴意义。 　　关键词：真功夫；民族品牌；国际化 　　说到“真功夫”，人们会做出什么样的联想——“中式快餐”“火车站”“清淡”等等。这几个关键词，似乎已经基本涵盖了“真功夫”这个餐厅所代表的类别，口味，所开设的地点等这几个餐饮业核心的部分。然而，比起将真功夫称为民族餐饮品牌，民族快餐品牌似乎更符合“真功夫”给人们的一贯感觉。“真功夫”高层们对于真功夫品牌的期许我们不难确定，让“真功夫”成为中国快餐第一品牌，进军全球十大餐饮企业，如同拥有肯德基、必胜客的百胜餐饮集团一样。然而，当前的“真功夫”作为一个品牌，更像一个“半成品”。 　　定位专家特劳特先生说：“中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。” 品牌营销亦然。“真功夫”无论是作为品牌还是产品，对于其自身的营销远远的不足，是导致其“半成品”效果的主要原因。 　　在具体分析之前，势必需要回答一个最基本的问题，“真功夫”究竟代表了什么。简单说来，首先它是一个属性是中式快餐的产品，这一身份，往往为消费者所认知；其次它是一个“中式快餐连锁店”的品牌，这一身份，常常出现在各式投放的广告之中。最后，它是一家名为“真功夫全球华人餐饮连锁”的企业，这一身份，是真功夫高层们对于未来弘大的愿景。本文将借助这三个身份从三个方面来分析，民族快餐品牌真功夫的国际梦，该如何实现。 　　1 关联定位，停滞不前的产品发展 　　从产品发展的角度来看，“真功夫”没有将关联定位与其建立起联系，整个发展在2004年之后停滞不前。 　　真功夫前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子???，2000年叶茂中营销团队介入后，2004年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。2008年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。下表列出了真功夫改名前后的对比： 　　这个被国人寄予无限厚望的国产快餐品牌，在更名为“真功夫”之后开始了迅速的扩张之路，一线城市的全面突破，人口密集场所的盘踞，连锁店数量的实现上升，使其已经毫无疑问的成为了“中国快餐第一品牌”。 　　“成为第一”，是打动消费者，影响消费者的捷径。运用得当会在消费者的心中留下不可磨灭的信息，而不会为其他的品牌信息所干扰。在这个信息过剩，商品过剩，选择过剩的时代里，成为“不可磨灭”，就拿到了赢的筹码。这在动物学中，被称作“印刻现象”。 　　然而，遗憾的是，真功夫并没有能够很好的运用这一有利的筹码，有多少人知道真功夫应成为了中式快餐的NO.1？没有人知道的情况下，品牌的关联定位就不具备了意义，也浪费了有利的资源。倘若能将“中式快餐第一”与“真功夫”建立起联系，那么人们在想选择中式快餐的时候，怎么会不选择作为第一的真功夫呢？ 　　同时，在2004年更名之后，“真功夫”的发展就一直围绕在当年所做的评估与策略上停滞不前，至少，从当前所能看到的不论是菜品，还是产品特色的开发与品牌包装，都在维持原样。中国有句古话值得每一个品牌警醒，那就是“逆水行舟，不进则退”。商场亦然。 　　2 优势缺失，无法跨越的品牌延伸 　　站在企业的角度，品牌延伸与扩展非常的迟缓。看到“真功夫全球华人餐饮连锁”这样一个企业名字，其野心昭然。然而，要成为全球华人餐饮的连锁，光是一种类别的中式餐饮连锁又怎么足够？品牌扩展与延伸势在必行。全球餐厅网络最大的餐饮集团百胜，在全球110多个国家和地区拥有超过35，000家连锁餐厅和100万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、AW及Long John Silver’s（LJS），分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。 　　然而，又恰恰是“真功夫”三个字，某种意义上限制了他的发展。就如特劳特所说的，名字是根橡皮筋。 　　很多研究都已经表明，消费者和制造商看问题的方式完全不同，举个简单的例子，可口可乐。对制造商来说，可口可乐是一家公司、一个品牌的名称、一个机构和一个合适的工作地点。然而，对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的倒在杯子里褐色饮料，而不是一家叫做可口可乐公司制造的可乐类饮料。 　　这与真功夫的情况非常类似。消费者在广告主与广告公司多年的努力下对于“真功夫”的联想已经变成