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管理精英文库：名牌与金牌-商标管理实务 　　管理精英宣言 　　我是不会选择去做一个普通的人。 　　如果我能够做到的话，我有权成为一个不寻常的人。 　　我寻找机会，但我不寻求安宁。 　　我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。 　　我要做有意义的冒险。 　　我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。 　　我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。 　　我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。 　　我决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。 　　我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。 　　所有的这一切都是一位企业家所必备的。 　　《名牌与金牌——商标管理实务》商标如在自行车上画一只凤凰，人们就知道这是凤凰牌自行车。 　　一、商标的概念与特征□商标的概念在商品世界里人们在市场上亿万次接触商品，稍加留神就会发现在每个商品上都贴有各式各样的文字图形、符号等标记，这些标志就是商标法中所要研究的问题。 　　在世界各国的法律上，商标的定义并不是完全一样，但是，在绝大多数国家里，商标的实质是相同的。 　　商标在商品中的生产和交换方面很重要，与人们的日常生活也有着密切的联系。 　　商标是商品的标记。 　　它是商品生产者或经营者为把自己新生产或经营的商品与其他人生产或经营的同类商品显著地区别出来，而使用在一定的商品、商品包装及其他宣传品上面的专用标记。 　　这种标记用文字、图形、字母、数码、线条、名称、颜色或声音等组成。 　　例如，上海“凤凰牌”自行车的标记，就是上海自行车三厂生产的这种自行车的商标，以区别于“永久牌”、“飞鸽牌”自行车。 　　同样，“蝴蝶牌”缝纫机的蝴蝶图形，并不是作为缝纫机本身的形状，而只是这种商品的商标。 　　小霸王电子工业公司在国内首次把李扬的“小霸王其乐无穷”的声音作为商标。 　　商标的使用者是商品生产者、经营者或服务的提供者，而不是消费者；标志物是商品或服务，而不是物品；标志的目的是为了出售自己的商品和服务，而不是为了赠予、储备、铭志，也不是为了国家调配、管理物质的标志。 　　商标的组成要素就我国目前的情况来说主要是文字、图形或文字图形的组合图案，现在又兴起用音响作商标。 　　由于商标的最终目的是为了销售自己的商品和服务，所以商标必须是能够具有与他人的商标相区别的显著特征，使不同厂商的商品或服务能够区别、比较、鉴定。 　　一些外国学者常以“商标是商品的脸”来解释商标，他们认为人的脸象征着人的名声、信誉和评价，也是这个人与那个人相区别的特征。 　　这一比喻虽不十分科学，但对于我们理解商标的意义是有帮助的。 　　□商标的基本特征 　　(1)商标是使用于一定商品或服务上的专用标记。 　　商品是用于交换的劳动产品。 　　商标法意义上的商品是指能够通过市场进行流通的产品，是在“一定范围”和“一定质量”上使用的商品。 　　服务则是指广告、金融、建筑、洗涤等服务行业所为人们提供的劳务，是一种无形的商品。 　　商标不是一般性的标志，它是专用标记，是商品的生产者或者经营者有意识地使用于商品上的标记。 　　(2)商标是区别同一类商品的不同质量和不同的生产者和经营者的标记，它应当有显著特征，便于识别。 　　同一类商品包括相同商品和类似商品，商标的基本功能在于对不同来源、质量和特点的同一类商品加以明显的区分，从而表明商品的一定质量，树立商品生产者和经营者的信誉。 　　(3)构成商标的因素主要是文字、图形或文字与图形的组合。 　　用文字构成的商标称“文字商标”，如“牡丹”牌电视；用图形构成的商标称“图形商标”，如长城电扇商标的城墙图案；由文字与图形结合组成的商标称“组合商标”。 　　此外，商标与商品的名称、商店牌号既有联系，又不能相互混用。 　　商标不能仅是一种图形文字构成的“标志”，而且必须是具有一定的名称，如“光明”牌，“灯塔”牌等。 　　(4)商标可以通过树立信誉，标示商品的一定质量。 　　它可以在市场上向消费者提供商品信息，反映特定商品的质量和咨询服务，使消费者认牌选购，所以商标又具有竞争性。 　　如可口可乐公司的商标的公开标价达244亿美元，靠的就是商标的信誉。 　　二、商标的分类弄清商标的分类，对人们认识商标，正确地理解、使用和设计商标有积极的意义，也为企业进行商标决策提供了有益的参考。 　　当前，随着市场经济的发展，商品品种越来越多，商标的使用也越来越广泛。 　　从不同的角度，按不同的标准，商标可分为不同的种类。 　　□按照商标的构成分类 　　按照商标构成分类，商标可分为文字商标、图形商标、记号商标、组合商标、立体商标、非形象商标等6种。 　　1.文字商标