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铁路客运产品市场化运作体系实践与思考 　　摘要：作者在长期的铁路客运营销工作实践中，通过不断总结和摸索，组织建立了一整套完整的客运产品市场化运作体系，本文认真分析了铁路在客运营销组织方面存在的问题，阐述了客运产品市场化运作体系原理，并就如何建立和运行该体系，提出了明确的思路，并在实践中得到了检验。 　　关键词：铁路客运；市场化；体系 　　中图分类号：F53 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-02 　　一、当期客运营销组织中存在的问题 　　由于受长期的计划经济影响和供需矛盾的影响，铁路运输企业在客运营销组织过程中，存在以下问题： 　　1. 对客运市场缺乏了解。在以往进行的客运市场调查中，缺乏必要的深度和广度。由于没有建立专业的调查机构，没有建立起常态化的市场调查机制，使我们对客运市场缺乏深入的了解和分析，使铁路客运产品开发没有有效地区分不同客户，提供综合性的、有更多附加价值的产品方式。 　　2. 对产品效益缺乏分析。由于内部管理的需要，我们的指标设置基本是内部生产型，所有的分析也是围绕着生产组织的提高效率来强化。但对产品的效益、特别是单车效益不能及时分析，没有建立起产品质量效益评价指标，造成大量的亏损列车不能及时地优化和调整。我们对现行的列车运行图进行了分析，图定旅客列车（不含CRH380B动车组）共143.5对，年盈利25.61亿元，其中直通列车38.5对，盈利35.5对，占直通总量的92.3%，盈利26.7亿元。管内列车105对，盈利列车21对，占管内总量的20%，亏损1.08亿元。 　　3. 销售渠道单一。客运产品的销售渠道一直掌握在铁路运输企业的手中，除一部分客票代售点以外，可以算上是独家销售。虽然从2011年以来，相继实行了电话订票、互联网订票，但铁路购票难的问题始终没有得到有效解决，还没有实现打个电话，就能送票上门。同时，铁路企业忽视客运市场的营销，产品的广告：如“列车时刻表”，大多也是通过售卖的方式分发出去的，卖产品广告也许仅仅在铁路这个行业存在。销售渠道单一的结果必然是手续复杂、效率低下，没有竞争性的销售渠道。同时无法敏锐地感受到客户的变化??需求，反应迟缓。 　　4. 缺乏与社会组织合作。由于历史的原因，铁路基本上是一个封闭运行的大系统，虽然要面向企业和旅客，但是本质上仍然封闭，主要体现在缺乏合作。由于原来的强势地位、卖方地位，没有必要和其他企业合作，对于企业的相关需求很少研究，一切以铁路运输组织为中心，不是以企业和旅客为中心来进行运输组织，这是决定了铁路局整体战略的关键一点，也是造成经济条件改变以后，经营状况起伏的重要原因。由于缺乏合作，没有和大部分的重要客户建立起一个长期的、互利双赢的关系，缺乏共同对抗风险的意愿。 　　5. 决策相对集中。铁路的决策一直有集中化的特点，每一个层次都有趋向把所有能够集中在起来的决策集中化，这种模式有一个最大的特点就是决策过程慢，决策结果与实际有时相差较远，面向市场的时候，这个弊端暴露的更加充分。 　　6. 服务质量不高。服务质量不高是长期的运输紧张造成的，卖方市场决定了企业没有意愿提高服务质量。长期的不注重服务质量带来的问题是设施陈旧、服务标准不适应、人员素质不达标，服务质量不高不仅仅是野蛮待客、野蛮装卸、乱收费。服务质量的标准是不断变化的，与社会进步发展、其他竞争企业的发展密切相关。不能满足需求，买不到票就是不能满足基本需求；更不能满足个性化需求，买不到卧铺票就是不能满足个性化需求。在服务过程中手续繁琐，让人心里不舒服是服务质量不高的体现。 　　二、客运产品市场化运作体系的原理 　　路局提出的客货运输及物流服务产品市场化运作体系为实现客运多元效益最大化提供了有效平台。市场化运作体系是以市场为导向，以经营为主线，以提高市场竞争力、扩大市场份额为目标，依托运输核心业务，以运输业为主体，运输业与非运输业分工协作、高度融合，主要是为客运产品以及所有延伸服务的设计、创新、质量保证而建立的市场调查、产品研发、产品实现和过程管控的运作体系。 　　客运产品市场化运作体系由客运市场调查、产品设计研发、产品实现推介、产品质量过程控制、效益评价和改进5个环节构成，形成循环往复的闭环管理。需要明确和提示的是：在这5个环节中，从客运处到站段对客运的核心产品和客运延伸服务产品要同步进行、同步推进，要形成高度融合，一体化管理的格局。 　　客运处是客运产品市场化运作体系的牵头部门，负责组织开展全局性的市场调查、建立健全市场数据库、设计和开发客运产品、对客运产品的效益进行评价和改进，组织客运产品的实现和推介。 　　站段是客运产品市场化运作体系的实施部门，负责吸引区内的市场调查，提出产品开发方案，建立健全基础的档案，强化主营和延伸服务产品的质量