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论都市报发行量对广告收入影响 　　摘要：本文以河南日报报业集团所属大河报2000年1月至2013年6月广告收入和发行量数据为研究对象，应用数量经济学方法，分阶段研究了广告和发行量的回归和因果关系。研究表明，在成长期，发行量快速提升加速了广告收入增长；而在成熟期，广告呈现正态分布，发行量对广告收入波动的影响不太明显。 　　关键词：都市报；广告收入；发行量；影响 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01 　　一、前言 　　通常我们认为，都市报广告收入和发行量是息息相关的，发行量的增长是广告收入增长的关键因素之一，在一定区域发行量越大、覆盖的人群越广，报纸的影响力越大，愈能体现读者价值，广告收入随之提高。自本世纪初开始，我国都市报广告收入随发行量的增长而呈现高速增长的势头，这种势头维持到2005年前后。对于中国的报业经营者来说，2005年是极其艰难和困惑的一年，当时的文献以 “衰退”、“寒冬”、“拐点”等关键词来表现报业所处的困境，此后我国报业特别是都市报的发展开始放缓，都市报的“暴利时代”一去不复返。 　　2005年后的一段时期里，都市报广告经历了增速逐渐放缓到高位盘整，再到小幅下滑的发展历程。与此同时，发行量整体上呈现冲高回落的状态，并在近几年表现为持续下滑的趋势。从都市报近14年发展历程看，可以大体上认为2005年前后是分水岭，往前是高速发展，处于成长期，往后则是增长乏力、高位盘整，处于成熟期。 　　本文以在我国都市报市场中有一定代表性的大河报为研究对象，分析近14年的发展历程，对其广告收入和发行量之间内在关系进行实证分析，研究发行量对广告是否具有推动力量，为我国都市报的发展提供一定理论支持。 　　二、发行量对广告收入影响的数量化分析 　　本文选取的数据样本为大河报2000年1月至2013年6月的月度广告收入和月度期均发行量数据。 　　（一）广告收入和发行量数据序列分析 　　大河报月度广告走势图显示，2007年4月以前月度广告呈现波浪上升趋势，且上升趋势比较明显。2007年4月以后，除了季节性变化和个别月份广告收入创出新??外，月度广告没有明显上升趋势，广告走势相对平稳。 　　直观的看，大河报月度广告数据序列呈现出明显的季节性变动规律。如果数据序列中存在季节性，就不能辨别出因变量的变化是由自变量变化引起的还是由季节性因素引起的，因而在建立模型之前要将数据序列中的季节性因素过滤掉。我们用移动平均季节乘法对广告数据进行季节性处理，并将季节性处理后的月度广告变量定义为gg。 　　季节性调整后的散点图显示，2000年至2004年2月呈现波浪上升趋势，而且增长速度较快，四年间月度广告收入增长了200%，年均复合增长率达到35%，远超国民经济增长速度，这四、五年是大河报高速发展的黄金时期，也可以认为是大河报的成长期。2004年3月份之后，大河报逐渐进入成熟期，随后几年内月度广告呈现小幅缓慢增长态势，增长速度远低于成长期增速。 　　月度期均发行量数据散点图显示，2004年以前发行量处于快速增长态势，2005年之后的三年内处于高位震荡状态，之后开始缓慢下降。发行量在2010年有过短暂反弹、提升，之后再次表现为缓慢下降。月度期均发行量定义为qf。 　　（二）分段建模 　　从散点图看，广告收入和发行量在不同时期具有不同的变化速度，因此我们有必要进行分段建模，提高分析的精确性。为便于研究，我们以广告收入的变化区间作为分段建模的时间划分标准。笔者认为，可以分为两个发展阶段：①成长期，2000年1月至2004年2月。②成熟期，2004年3月至2013年6月。 　　（1）成长期：2000年1月至2004年2月 　　不论是回归分析，还是因果关系检验，都要求所检验的数据序列是平稳的，所以首先要分析广告和发行量数据序列的平稳性。ADF检验显示，在5%的显著性水平下，季节性调整后的月度广告序列gg和期均发行量序列qf都是平稳的。 　　在成长期，广告和发行量均表现为快速增长态势，初步判断两者之间存在简单的线性关系，对两者进行回归分析，得到： 　　该回归模型的拟合优度为0.49，处于中等水平。这表明，在成长期，发行量变化对广告的影响力度较大，这个阶段广告增幅的49%由发行量的增长所贡献。 　　同时，Granger因果检验显示，在5%的显著性水平下，发行量是广告变动的原因，而广告不是发行量变动的原因，进一步从理论上证明对广告和发行量所做回归模型是正确的，证明发行量变动会对广告产生较大影响。 　　（2）成熟期：2004年3月至2013年6月 　　从2004年3月至2013年6月，广告收入和发行量呈现出平台化特征，各项指标先后达到最大值。 　　这个时期，发行量增长