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试论提高银行客户满意度和忠诚度 　　摘 要：银行营销工作的出发点和归宿点是提高银行客户的满意度和忠诚度。在日益激烈的市场竞争中，只有通过不断提升顾客满意度从而最终获得顾客忠诚度，才是银行在竞争中制胜的利器。文章结合营销实际，探讨在顾客满意基础上的忠诚度的提高途径。 　　关键词：银行客户 满意度 忠诚度 实现路径 　　中图分类号：F832.2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2013）07-161-02 　　市场营销学权威菲利普·科特勒教授在谈论营销时直言：“仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。”现今的银行面临着前所未有的激烈竞争，在众多的竞争对手中如何能脱颖而出，赢得顾客的青睐，这始终是企业营销活动的重心。随着我国市场经济体制的深入发展，企业的产品和服务已从“卖方市场”过渡为“买方市场”，顾客具有选择商家的决定权，于是企业不得不施展出十八般武艺，抢占顾客资源，因为只有拥有长期的稳定的忠诚客户，才能保证企业利润的持续增长，才能使银行得以生存和发展。 　　一、客户满意度与忠诚度的涵义及其重要性 　　1.顾客满意度的涵义。1965年美国学者Cardozo首次提出顾客满意度。按照菲利普·科特勒的定义，满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。简言之，满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数，即当感知效果低于期望，顾客就会不满意；当感知效果与期望值相匹配，顾客就会感到满意；而当感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 　　顾客的期望值来源其以往经验所产生的一种既定的认识。顾客曾经接受过的产品或服务的经历，在其心理上产生某种预期。在再次接受产品或服务时，就会将其预期与现实的感知相对比，从而影响其满意程度。换言之，顾客以往的既定认识是影响其满意度的一个重要因素。 　　2.客户忠诚度的涵义。从商业上说是高度的态度取向和重复的购买行为。客户的满意与客户的忠诚的关系是：客户满意是客户忠诚的基础，即首先客户对产品或者服务感到满意，有了满足感或超值满足感，从而形成信任感，???常光顾有诚信感的银行，成为有诚信感银行的忠诚客户。 　　温州民间借贷风波后，部分中小企业融资困难，温州银行充分履行地方法人银行应尽的社会责任，积极响应温州市委市政府号召，多渠道增加信贷规模，帮助企业共度难关。一是保障企业信贷规模，专项用于扶持温州中小微企业。二是密切关注企业动态，巧用政府转贷资金，对企业风险和企业的资产情况全面了解，实行“一户一策”，及时化解风险。三是减费让利、规范服务行为，认真执行监管部门要求，切实减轻企业负担，积极践行企业社会责任。四是突出“支小”、“支温”经营特色，落实监管部门支持小微企业发展要求，大力推进信贷结构调整，结合“走企业、访客户、送服务”活动，将贷款落实到位，将温暖和信心送进企业，增强企业对温州银行的诚信感，有许多企业成为温州银行忠诚客户。 　　二、提高客户满意度与忠诚度的路径探索 　　1.突出特色服务，增大银行诚信服务感。既然顾客满意是建立在其期望之上的，那么顾客满意度可以用以下公式表示：满意度=感受值/期望值。据此，增大顾客感受值是银行吸引顾客、提高顾客满意度常采用的方法。但随着竞争的日益激烈，现在的顾客变得越来越挑剔，越来越难以取悦。当产品质量之间的差距不断缩小时，增大顾客的感受值即意味着超值服务。众多商家不遗余力地为取悦顾客而采取如让利、打折、赠品、抽奖、试用各种免费服务种种措施。在采取增大顾客感受值这条路径时，应突出特色服务。具体的做法可以通过制造一些“悬念”，超出顾客预期，使其获得喜出望外的高度满意或欣喜，从而通过增大顾客感受值，提升顾客满意度，以达到提高顾客忠诚度的目的。尤其是对那些单位价值较高的产品或服务更应该如此。事实表明，对企业来说最有价值的也是最能提高消费者满意度的就是想法提高其潜愉质量，给消费者一个意外的惊喜。这种惊喜最好与企业的产品或服务相关，而且是在消费者预料之外的，给顾客一个意外的惊喜目的就是培养顾客的重复购买行为，注重长期效应。给客户意外喜悦，为培育忠诚客户创造条件。 　　温州市双园法兰有限公司，年生产能力法兰达800多吨，国标、美标、日标法兰及各种非标件，普遍用于石油、化工、医药、冶金、电力等行业。近年来公司被有关部门评为质量服务信誉AAA品牌企业，全国质量合格评定用户满意十佳品牌。该企业目前受市场影响，流动资金压力较大，公司购货存在一定的资金缺口，温州银行给予该公司授信支持，敞口480万元（抵押189万元，保证291万元），授信期限1年，用于购买原材料，给客户意外喜悦，为培养忠诚客户创造条件。 　　2.实施客户满意度标准，打造令客户满意的员工队伍。企业实施顾客满意度，其