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基于产权视角营销哲学演变 　　【摘要】 营销哲学的概念最早是由美国学者提出的，许多学者都给出了定义。营销学界的普遍看法是营销哲学的发展经历了五个阶段。营销的本质在于交换障碍的克服，交换障碍之所以会产生，是由于生产与消费不均衡和信息不对称。要解决交换障碍，产权界定状况非常重要，正确的产权界定可以便利市场交换、节约交易费用，从而优化社会福利。营销哲学的五个发展阶段正是随着产权界定的变化而发展，从而不断优化社会福利的过程。 　　【关键词】 营销哲学 交换障碍 产权界定 　　市场营销哲学最早是在20世纪50年代，由美国营销学者在总结商品经济发展过程中企业在不同阶段所具有的营销观念及其适应性时提出的。此后，逐渐形成一种学说，为人们广泛接受，并得到经营者的普遍重视，成为市场营销活动不可缺少的精神理念。 　　一、营销哲学的概念 　　国内学者对营??哲学的观点分为三类：第一类是思想观，营销哲学是企业组织与管理营销活动的指导思想与行为准则，是一种关于市场营销的根本态度和看法（姚作为，2001）。营销观念又称营销哲学，是指贯彻于企业市场经营活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式（黎月娥、刘洪深，2007）；第二类是利益观，营销观念是企业在组织和谋划营销活动过程中所依据的指导思想和行为准则，是企业如何看待顾客和社会利益，在如何处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识（肖飞，2005）。第三类是哲学观，市场营销哲学是营销活动认识升华的反映，是市场营销活动普遍的、本质的和原则性的理性反映，是一种客观存在（赵正全，2002）。从这个意义上说，营销哲学是一种企业营销的世界观和方法论，其实质是解决企业在市场营销中运用什么样的观念和思维方式制定营销战略和策略，其表现形式就是靠一系列营销观念定位（王凤春，2000）。 　　笔者认为，营销哲学是营销活动普遍的、本质的和原则性的理性反映，是一种客观存在。从对营销本质的认知来看，它是世界观；从营销活动所遵循的原则和使用的方法来看，它是方法论。其外在表现形式是营销本质在人们头脑中的认识与反映，即人们关于营销活动的根本看法与总的观点。 　　二、营销的本质在于交换障碍的克服 　　从福利经济学的角度来看，人类社会的一切行为都是为了实现社会福利最大化。由于经济资源是稀缺的，而人类的需要是无穷的，这就面临着以稀缺的经济资源满足无穷的人类需要的矛盾，经济资源的配置与利用就非常重要。帕累托最优是一种理想状况，在现实的诸多条件约束下很难达到，但永远是人类社会追求的一个目标。在市场发挥作用的条件下，一定的经济资源由生产者利用来提供产品与服务，与消费者进行交换，从而满足生产者和消费者的各自需要。但由于现实条件的诸多约束，市场具有其失灵的一面，不能保证生产者所提供的就是消费者所需要的，即使生产者所提供的就是消费者所需要的，但其生产和消费的外部性问题如果不能解决，则会由社会承担生产和消费的外在成本，也不能实现社会福利的优化。如果生产者所生产的不是消费者所需要的，就会产生交换障碍，使交换不能顺畅进行，从而生产者利益与消费者利益都不能得到实现，即使部分实现了，也不能达到现实条件下帕累托最优状态，从而造成了对稀缺经济资源的浪费。交换的顺畅进行是实现社会帕累托最优的前提条件，要保证交换的顺畅进行，则非营销莫属。 　　营销大师菲利浦·科特勒在他的经典著作《营销管理》中是这样下定义的：“营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。”美国市场营销协会（AMA）对营销的定义为：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”迈克尔·J·贝克认为，营销是（商业）交换关系的相互满足。在菲利浦·科特勒看来，营销是双方自由交换以获取需求满足的一种过程，AMA的定义将营销认为是创造交换的一种过程，这两种定义异曲同工，都把交换看作营销的核心内容。迈克尔·J·贝克直接指出营销的本质，认为营销就是交换关系的相互满足，其本质就是交换。要使交换顺利发生，就需要克服交换障碍，通过营销活动可以克服交换障碍、便利交换，使生产与消费的矛盾降至最低，从而使稀缺的经济资源发挥出最大作用，最大化社会福利。 　　营销的本质在于克服交换障碍、便利交换，最大可能地实现生产者、消费者与社会福利的优化。营销哲学就是人们关于营销本质的看法，即如何认识和处理企业、消费者、社会整体三者之间的关系。营销哲学在不同历史时期有不同的表现形式，各种营销观念正是营销哲学的表现形式，普遍接受的观点是，营销哲学的发展经历了五个阶段，分别是：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念。营销的最终目的还是