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基于伦理视角房地产企业核心竞争力提升研究 　　核心竞争力是实现顾客看重的价值要求、领先于竞争对手、不易被竞争对手所模仿的、遵循而又突破惯例的、使企业可持续发展的能力。核心竞争力是目前我国房地产企业转型与升级的关键要素，在政策深度调控和竞争异常激烈的市场环境下，房地产企业需要努力建立和整合内外部资源，筑就新的竞争优势，形成可持续发展的动态核心竞争力。核心竞争能力的主要研究流派有以普拉哈拉德和哈梅尔为代表的技术创新流派；以杰伊·巴尼为代表的资源流派；以彼得·圣吉为代表的组织流派；以巴顿为代表的知识流派；以拉法为代表的文化流派以及以哈默和钱佩为代表的流程流派等；国内学者从知识的角度认为核心能力是一种方法性的初级知识，可以创造价值，从资产的角度认为核心能力是无形资产和智力资产中的关键部分，反映了企业的本质。可见，业界对核心竞争力没有形成一致的概念，缺乏从伦理视角的深刻理解。目前，我国房地产企业面临转型升级与可持续发展的迫切要求，对企业的核心竞争能力提出了更高层次的要求，需要从伦理视角探索房地产企业核心竞争力的深层次来源。本文提出一个伦理视角下房地产企业核心竞争力提升的整合框架（见图1），探讨道德资本、社会责任、机制创新和制度创新对房地产企业核心竞争力的影响。 　　一、道德资本铸就房地产企业核心竞争力的内功 　　道德资本是指道德与企业文化和企业价值相结合，融入生产理念并增进社会财富的能力，也能外化为一种企业理性行为。它包括企业相关的道德规范和制度体系、企业价值观念、伦理道德等。道德资本与其他资本的不同点在于：它是能促进经济实体增值、保值的人文动力，更是一种理性精神体现，最大限度帮助企业达到社会效益与经济效益的双赢。核心竞争力是指隐含在企业产品和服务中根深蒂固并互相弥补的知识、技能或者知识和技能的组合。通过企业的核心技术和企业创新能力发展出来的核心竞争力，能够使企业按照世界高水平完成核心流程，支撑现在的竞争优势，保持和发展未来的竞争优势。伦理道德关系将会影响企业的整体利益，构成企业内外部关???的核心。道德资本的形成，能够反映道德与经济发展相互促进且契合的作用，也能够在一定程度上影响管理行为和经营方式。道德资本俨然已经成为企业成长与发展过程中稳定而深远的优势影响因素。“穷则独善其身，达则兼济天下”， 房地产企业应当主动把“道德的血液”注入的自身，习惯成自然，以道德自律。壮大德之基，房地产企业才能兼济天下。 　　（一）“义”与“利”之间博弈权衡 　　人类价值有两种最基本的类型：功利价值与伦理价值。这也是人类最根本的价值取向。在企业运营当中，也就产生了以盈利为目的的功利性的“利”与社会责任的道德伦理性的“义”，使得企业在内部治理与生产活动以及竞争与合作过程中，处处体现出“义”与“利”之间的博弈权衡。房地产开发商作为一个社会群体，为房地产市场和中国经济发展做出很大贡献；但同样不可否认的是，一些房地产开发商为其市场强势地位所骄纵，已经习惯于暴利回报而无视商业道德，捂盘惜售、哄抬价格的案例不胜枚举。企业伦理是指企业经营以合法合理的方式获取收益，处理好企业利益与内部职工利益、企业利益与社会效益、其他利益相关者利益。企业的伦理管理要求管理者能够主动从社会公认的伦理道德规范出发，使其管理制度、公司治理、战略目标、经营理念等符合伦理道德规范，建立并维护合理、和谐的行业环境和市场经济秩序。 　　然而，利润关系与企业命运息息相关，“利润最大化”经营目标使企业在“义”与“利”之间的权衡显得更为复杂、矛盾，容易造成两者之间的失衡，从而“误入歧途”。“义”与“利”之间的博弈就要求企业在谋求生存和发展的基础上将企业利益与社会伦理道德规范相结合，找到“义”与“利”的统一。客观看，企业的道德资本相当于无形资产，同样能为企业带来经济效益，引导企业创新发展的正确方向，赢得更多的社会力量支持和认可，打造企业具有核心竞争力的“品牌”效应。在追求人与自然和谐共处的今天，利润已经不是衡量一个企业真正价值的唯一指标，社会伦理道德规范对企业的声誉、企业间的合作起着越来越重要的作用，社会责任俨然已经成为一种强大的企业竞争力。 　　（二）竞合共赢的正能量 　　有道德的房地产开发商通过竞合共赢获得正能量，其道德资本的集聚是实现其市场能力的基础条件。市场调研与预测、企业策略形成与实施、目标客户选取与维护、广告宣传与媒体策略等市场行为，都体现出社会伦理道德观念和原则对企业的重要性。 　　1.持续长久的营销网络 　　持续而又长久的营销网络构建与维护，离不开良好道德资本的构筑与积累。房地产企业要构建一个具备企业核心竞争能力的营销网络，必然拥有一个良好而稳定的供应渠道、高质量的客户群体和良好的商业信誉。只有依靠企业道德资本的支持，始终以顾客为导向，站在顾客权益和企业信誉的角度上，把