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基于体验营销酒店品牌建设研究 　　[摘要]随着旅游业的持续快速发展，我国酒店业已经进入到品牌竞争时代。品牌建设对于酒店提升自身核心竞争力的作用已不言而喻，而体验营销则是区别于传统酒店品牌建设的一种全新且有效的方式之一。本文首先从体验营销和品牌建设的内涵入手，进而针对体验营销对于酒店品牌建设的必要性进行分析和探讨，最后提出基于体验营销的酒店品牌建设的策略及途径。 　　[关键词]体验营销；品牌建设；核心竞争力；消费者满意 　　[中图分类号]17274 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2013）04—0100—04 　　一、酒店体验营销及品牌建设内涵分析 　　（一）酒店体验营销的内涵 　　1.酒店体验营销的概念 　　世界经济经历了由产品经济、商品经济到服务经济的漫长发展过程，目前已进入到体验经济时代。体验经济与产品、商品和服务经济不同，消费者与产品之间需要全程互动，消费者自始至终都参与其间。体验经济“以人为本”，它充分尊重消费者的个性，强调满足消费者社会的、精神的、个性的需要。 　　体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品和服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销是伴随体验经济应运而生的，它是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动，通过系列的营销规划、调研、服务等措施，在使消费者身心需求得到满足的同时，完成消费者的良好体验，最终实现消费者品牌忠诚提升的预期目标。 　　体验营销的形式是多样化和复杂化的，伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中，将不同的体验形式称为战略体验模块（如图1所示），并将其分为以下五种类型： 　　根据战略体验模块可知，酒店体验营销应把消费者的感官、思维、行为、情感和关联等要素融为一体，并真正将其作为酒店产品设计、创新的关键指标，全面关注消费者在酒店消费的整个过程，并充分满足消费者对于酒店的心理诉求。 　　2.酒店体验营销的实施步骤 　　（1）调研分析消费者需求。调研消费者需求就要深入了解目标消费者的需求及特征。酒店应通过市场调查来获取有效信息和数据，并对其进行研究和甄选，以便有针对性地设计和创新相应的酒店产品。 　　（2）识别目标消费群。在调研分析消费者需求的基础上，识别目标消费群就应针对目标消费者提供购前体验，明确消费者范围，同时还应细分目标消费者，针对不同类型的消费者提供专属体验。 　　（3）设计并实施体验。首先应调研清楚消费者的诉求和顾虑，并根据以上两个方面决定在体验营销过程中应重点展示哪些酒店产品特色。在这个阶段，酒店应该预先设计并准备好让消费者体验的产品和服务，并确定好体验式营销的促销和渠道模式，以便更好地让消费者参与到体验活动中来。 　　（4）体验营销评估。酒店在实行体验式营销后，还要对后期的运作进行评估。评估内容包括：消费者满意度、体验营销收益、体验营销流程及环节等。通过上述方面的评估，酒店可以更好地总结体验营销的执行情况，并可重新修正运行的流程及方案，最终使营销过程不断完善。 　　（二）酒店品牌建设内涵 　　1。酒店品牌建设的概念 　　美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一个名称、标记、术语、图案设计或符号，或者是它们的不同组合，用以识别特定的产品或服务”。随着时代的发展，企业更加关注品牌与消费者两者的相互联系，品牌时刻关注消费者的实际需求，这意味着真正意义上的品牌需要有消费者的参与。品牌作为产品的标识，可以用来辨别和区分不同企业同类产品之间的差异，这种差异形成消费者对不同品牌的印象，消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验来帮助其选择或识别产品，这就是所谓的品牌认知，消费者对品牌价值的认知是品牌资产价值的一个重要组成部分。酒店品牌建设，是酒店企业为自身品牌塑造而采取的策划、传播、维护的措施和行为。酒店品牌建设的主要组织者和利益表达者是酒店品牌拥有者，其品牌创建模型如下（如图2所示）： 　　2.酒店品牌建设流程 　　（1）建立酒店品牌识别系统。酒店应以品牌识别指导相关的营销活动，并进行全面科学的品牌定位与规划，充分调研酒店所面对的市场宏观环境、目标消费群体与行业竞争者，为酒店品牌建设决策提供科学、准确的参考信息。 　　（2）优选酒店品牌化战略与品牌架构。在传统单一产品的格局下，酒店市场营销行为基本都是围绕提高品牌的自身价值而开展的，但随着酒店产品种类的增加，就应对酒店品牌进行战略规划。酒店品牌战略规划很重要的一项工作是优化品牌化战略与品牌架构。 　　（3）合理范围内进行酒店品牌拓展。提升