策源地产企划推广案例分析(终).ppt.ppt

策源地产企划推广案例分析 ?报纸广告 ?夹报 ?户外广告 良好的企划包装与整合行销，扭转了前期的销售困境，完成了预定的销售目标。 同时使该项目在市场上树立了较好的口碑， 在九亭打响了知名度。 上海 | 复地·香堤苑 | 别墅 病理分析 虽是品牌开发商复地集团的别墅项目，整个社区是纯别墅的规划，但产品在设计上与真正的别墅仍有较大差异，叠加、联排的类别墅产品。因此从产品力上无法突围。 所处的松江新城，当时的生活配套不尽成熟，大学城的人气和配套仍处于远景规划中。 1.策略 对症下药 在企划调性上依托松江大学城浓厚的人文气息以及佘山自然人文历史，为项目赋予独特的人文气韵。 项目定位：人文·水岸·纯别墅 SLOGAN：书香、树香、咖啡香 2.销售道具 对症下药 ?折页 3.广告表现 对症下药 * 策行天下 致胜有源 序 市场风云变幻，无法左右，却可以策略先行，伺机而动，对症下药 产品也许不尽完美，却可以通过企划包装，扬长避短，创造价值 “有条件要上，没有条件创造条件也要上！” 经典案例 嘉里桦枫居 摩卡小城 复地香堤苑 徐汇臻园 杭州 | 嘉里·桦枫居 | 公寓 嘉里桦枫居 正值08年楼市最冷的时节，杭州市场遭遇有史以来的“冰极” 香港开发商嘉里建设在杭州的首个项目，开发商品牌缺乏本土知名度和美誉度 位于传统主城区下城北，距离市中心有一定距离，区域配套不尽成熟、周边建材、物流市场遍布，区域环境较差 区域内最大的精装修社区，户型不具优势，或者说是劣势，同时杭州市场精装修产品刚起步，该案单价9000元/平米，其中精装修标准为2000元/平米，这种配比，对于其客层在心理上不易接受 尚无现场售楼处、样板房，缺少现场表现的有力支持 病理分析 通过策源企划与销售团队的努力，桦枫居最终实现了首批房源当天3小时认购率超98%；半年不到的时间内三度开盘，三度热销；累计销售逾540套，高居杭州销售排行榜，在杭州乃至浙江区域都打响了知名度和品牌度。销售均价也从最初的8800元/平米跃升至目前的近13000元/平米。 惯例上，中低端住宅项目营销多以亲民的产品形象和性价比优势切入市场。在嘉里桦枫居的操作中，策源操作团队却独辟蹊径，以“品牌企业+豪宅”的理念和企划风格推向市场。 对症下药 1.策略 高端“基因”解码： 1）1984年，嘉里兄弟品牌香格里拉酒店落户杭州，是杭州的首个五星级酒店 2）2005年，嘉里建设拿下了当年地王——延安路原浙大湖滨校区地块 3）30多年的高端住宅开发经验，曾拥有香港住宅单位售价最高的光辉历史 嘉里桦枫居高调、高端的形象一经推出，迅速吸引了市场的关注，也同样契合了杭州客户偏好品牌消费的习惯（这个城市拥有全国单店销售额最大的LV专门店），更重要的是突破了同级市场的竞争，实现项目品牌和公司品牌的完美契合。 WHY? 其次，嘉里·桦枫居在地段和户型规划上不具有优势，同时杭州的装修房市场又刚刚起步、标准模糊。 策源团队在梳理产品线卖点的时候，大胆地将“精装修”定义为产品的核心优势，更高调地以“市场标准”的高度推广桦枫居的装修理念，从桦枫居关注细节、强调实用的设计理念到嘉里公司严谨、细致的工艺环节，凝练出“三重锻造工艺”、“四大贵雅空间”、“金装价值法则”、“30个精装细节”等市场陌生的装修概念。 在现场的客户接待中，销售人员不厌其烦的介绍产品的装修细节，这样既丰润了项目作为“行业标准”的价值层次，也有效地转移了客户对户型劣势的关注，塑造了产品独特的市场卖点。 首先完成了其市中心售楼处的包装，在有限的空间内展示项目形象，营造精致、贵雅的销售氛围。 2.销售接待包装 对症下药 产品定位为“下城北·25万方金装醇品家园” 在一系列销售道具上，延续“金装”风格，颇具品质感。 销海? ?楼书 3.销售道具 对症下药 客户维系系列道具 ?活动邀请函 ?中秋祝福贺卡 春节祝福贺卡? 嘉里建设品牌篇 嘉里桦枫居产品篇 大众媒体：杭州日报、都市快报，品牌形象推广与产品价值渗透 4.广告表现及通路 对症下药 专业类杂志：杭州楼市、杭州房产，产品卖点整合推广，长效传播 户外：占据市中心有利广告为，项目形象传播，产生持久效果 网络：杭州搜房网、住在杭州网，把握目标客户有效媒体渠道，进行精准沟通 颇具港式风味的售楼处开张活动，吸引了大批客户，打开了本土市场对“香港品牌开发商”的关注和好感。 5.营销活动 对症下药 10月浙江省房博会 简洁大气的形象契合嘉里一贯的企业文化 高端项目展示，凸现开发商品牌实力 通过房展会的客户分析而知，在价格尚不知晓的情况下，客户对该案最大的抗性主要在于区域。因此，我们举行了区域价值研讨会，邀请政府代表、媒体专家和客户共同展望下城北未来前景，活动后配以报纸、网络等媒体的炒作，为区域制造热点。 ?现场布置 ??活