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PAGE PAGE 1 第一章 市场营销与市场营销学 一、考核知识点 认识：市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。 理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。 掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。 二、学习重点内容 （一）市场营销及其相关概念 著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （二）市场营销学的相关理论及基本内容 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （三）研究市场营销学的方法 市场营销学的研究方法很多，主要有： 1．传统研究法。包括：（1）产品研究法； （2）机构研究法；（3）职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、考核知识点 认识：价值链，市场导向战略规划， 理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，顾客导向组织创新，创建知识型企业。 掌握：以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值。 应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。 二、学习重点内容 （一）市场营销管理及其哲学 1. 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2. 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3. 企业市场营销管理哲学的演变 企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 （1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念 这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。后两个阶段的观念是新观念。 （4）市场营销观念：这是一种以消费者为中心的观念。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。 （5）社会营销观念：这是以社会长远利益为中心的观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。 理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 （二）顾客满意 1．顾客满意的含义 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 2．顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 3．全面质量营销 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。 4．价值链 企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 （1）企业价值链 所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 （2）供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。 （3）价值链的战略环节 企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 （三）市场导向战略与组织创新 1．市场导向战略规划 企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资