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宁波中小型服装外贸企业品牌经营现状分析及对策调查研究 　　【摘要】宁波作为沿海开放城市，在全国的服装业中占据重要的地位，已成为国内最大的服装产业基地之一，且有相当高的知名度。迄今为止，宁波已连续7年成功举办国际服装节，吸引了一大批国内外合作伙伴。宁波服装业在竞争中逐渐探索出了一条市场化的发展路子，而且正不断地向国际化的发展道路迈进。但是，随着金融危机的冲击和全球品牌战的到来，宁波服装外贸增速放缓，宁波服装品牌建设的问题日渐突出。本文通过探索现今宁波中小型服装外贸企业的品牌经营现状，剖析了宁波服装外贸企业的现状和问题出现的原因及解决思路。 　　【关键词】品牌经营；服装企业现状；对策分析 　　一、引言 　　中国经济飞速发展的大环境也为宁波服装企业的进一步发展或者成为国际大品牌提供了绝佳的机会，从整个市场发展的前景与未来服饰品牌竞争态势来看，宁波服装企业的竞争能力将会由弱至强、由小至大。然而随着美国次贷危机所引发的世界大部分国家和地区的经济萧条，这一现状对于外贸比重如此大的宁波服装外贸企业来讲具有很大的挑战性，所以如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到企业竞争目标显示的尤其重要。 　　二、服装企业发展现状 　　宁波服装业已走过了近百年的发展历史，宁波的服装业在全国占据了很重要的地位，现在宁波已成为国内最大的服装产业基地之一。在出口方面目前宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的三分之一，其中服装出口又占55%的份额。其纺织服装业的“中国名牌”约有20个，“驰名商标”有25个，但对比宁波有2000多家中小纺织服装制造企业，则体现出大企业数量少规模大。宁波服装产业的主体是中小企业，这些以中低档服装加工贸易出口为主的企业，由于自身存在诸多发展的问题与瓶颈，品牌可持续发展环境令人担忧。 　　三、中小服装企业品牌战略困境 　　（一）品牌战略观念有误区 　　多数中小企业主都有一定的品牌意识，但缺乏正确的品牌战略观念，认为只??在充足资本实力基础上方能实施品牌战略。 　　（二）缺乏品牌投资的意识 　　品牌建设是一项长期投资的工程，不是短期投机行为，这要求中小企业集中有限资本与资源长期投入品牌发展。其中主要存在两大问题。 　　一是中小服装企业主品牌发展经验与能力上相对欠缺，再加上企业营销资金拮据，直接导致其不愿做更长远的品牌战略规划。 　　二是中小服装企业的融资渠道不畅，限制了企业经营资本的扩张，增加了企业品牌投资的风险。 　　（三）缺乏品牌战略管理条件 　　大多数中小企业没有一套科学的管理制度和决策机制。同时，大多数中小企业在订单“喂养”式发展惯性下，使其缺乏品牌战略规划以及市场开发能力，依靠自主品牌打开国内市场遇到极大挑战。 　　（四）服装企业进入国际市场的障碍 　　尽管中国的入世给国内服装业能带来种种好处，但也难免会有不利因素。比如，由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。 　　四、品牌发展新思路 　　在自身条件限制与日渐恶劣的行业生存环境双重夹击下，中小企业实施到位的战略规划并建立品牌优势确非易事，这要求有充分的准备及清晰的发展思路，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，才能在后金融危机环境中走出困境。 　　（一）做好品牌战略基本功 　　企业主和高层管理人员要有正确的战略思想，同时也可以聘请专业品牌机构或专家协助开展。其次，中小企业要加强企业管理制度的完善，确保品牌战略实施。 　　（二）结合实际，逐步发展成为全国品牌 　　进行品牌规划要结合实际，不能盲目设定战略目标，必须充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源等因素，品牌发展初期一定要立足脚跟求稳定。例如太平鸟的品牌战略就得到了回报，其女装成为宁波影响力最大的都市时尚女装。 　　（三）单一到多元，发展核心竞争力，确保核心业务 　　中小企业不是很适合多元战略，因此，中小企业必须充分研究目标市场与行业特性，在面对市场容量较小或者市场竞争不激烈不充分甚至是市场空档与无竞争市场领域时，可大胆考虑发展品牌延伸战略。对于中小企业而言，做深品类是关键，在最熟悉的领域做自己最擅长的事情，才能确保其核心业务稳固发展。 　　（四）联合品牌战略 　　中小企业由于自身实力有限，在有条件的情况下，可以考虑品牌联盟战略，若干家中小型企业共同使用同一品牌，组成品牌联合体。企业由此可以突破企业规模小，资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名