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传媒在城市化进程中角色分析 　　摘 要：大众传媒作为现代社会的重要组成部分，其发展和整个城市化进程紧密联系在一起，同时也在其中扮演着不同的角色。与这种角色相应的，则是其对信息接收者不同的定位。受众分别被视为消费者、宣传对象、市场，传媒于是就采取了不同的策略，发挥了不同的作用。 　　关键词：传媒；消费者；宣传对象；市场；城市化 　　中图分类号：F291.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0173-02 　　有这样一个笑话：一位年轻人费了很大劲总算在北京买了一套房子，当他兴高采烈地搬进新居时，手机响了，打开一看，是个短信，短信说”河北移动欢迎你！”一如这个笑话所反映的，自改革开放以来，尤其是最近这十年来，中国的城市化进程正在以前所未有的速度推进着。而这个过程，是和中国的工业化和现代化相伴相生的。回看西方国家，这一过程在19世纪中叶就已经开始，并且伴随着工业化和城市化的历史过程，在社会实践层面上形成了“大众社会”。 　　关于工业化和城市化带来的深远影响，有学者作过这样的描述：“工厂、仓库、公寓、新式住宅湮没了贵族的官邸和美丽的宫殿；联邦、国会、各种联合组织的争吵代替了沙龙、行会、宫廷的亲密气氛；市场的喧闹、交换的价值代替了中世纪以来宗教的虔诚、骑士的热忱、贵族的亲情以及小市民的伤感，连家庭教育也为学校一类的社会机构所代替了。”[1] 　　从这段描述可以看出在西方社会整个架构乃至生活方式的巨大转变，这个转变的结果就是上述“大众社会”的最佳注释。大众社会，从理论上来说，是“由少数相互联系的精英所支配，他们通常通过劝服或操纵的方式，控制了生活及其他许多方面的条件……大规模、集中式的社会组织是非常典型的特征，并伴随着沉沦、杂乱、颓废与无力感一起出现”[2]。在中国，经历了近三十年的高速发展后，一个大众社会也正在逐步成型。虽则由于历史现实的原因，中国的社会状况与西方存在霄壤之别，但类似的相关的特征也不容忽视，并呈日益显现的姿态，其中最突出的莫过于“大众”与“大众文化”的出现。 　　“大众”是与“精英”相对的概念，是由工业化生产方式创造出来的规模庞大、自由流动的劳动者，包括了多数社会群体和社会阶层。并且呈现出流动性、原子化、同质性的特点[3]。而与此相关地，他们拥有自己的文化，这种文化既不同于精英文化的“阳春白雪”，又不同于纯粹来自民间的“下里巴人”。英国学者多米尼克·斯特里纳蒂这样给大众文化下了一个定义：“大众文化是通俗文化，它是由大批生产的工业技术生产出来的，是为了获利而向大批消费公众销售的。它是商业文化，是为了大众市场而大批生产的。”[4]无疑，在这个定义中，斯特里纳蒂指出了大众文化大批生产、商业性的特征，这种状况在以前任何一个社会都不曾存在过的，不过，斯氏还忘记了至关重要的一点，那就是大众传媒在这一文化生成和传播乃至铺天覆盖过程中所起的作用。 　　从某种程度上，我们可以这么说，大众文化就是在大众传媒的推动下发展起来的。从16世纪近代报业在威尼斯出现到19世纪30年代“便士报”开始盛行，大众文化与之相伴相生。电视时代到来之后，这种情况更是变本加厉。所以西尔弗斯通就直接说：“电视就是日常生活……它们的文本和它们的影像，它们的故事和它们的明星为我们提供了日常生活的大量谈资。”[5]所以我们非常有必要考察在这样一个城市化进程日益加快、大众文化铺天盖地的转型社会中，大众传媒扮演了什么样的角色。 　　传播学理论提出了对传播过程的一个线性分析框架，那就是传播者—→传递传播内容—→经传播媒介—→到达受众—→产生效果。并且对受众的研究一直是最为关注的内容之一。本文也拟从受众入手，从而揭示出当代传媒所扮演的角色，分析其背后的动因，提出促进或改变的若干建议。 　　一、作为消费者的受众 　　在大众传媒的眼里，受众首先是作为消费者存在的。这在商业化的报刊和电视体系中更是如此。受众从电视或者报刊那里获取内容，以了解外界的多样信息，满足自己的文化需求，消遣自己的闲暇时光。毫无疑问，随着人民生活水平的提高，社会信息日趋多样，受众的消费需要也会越来越追求量和质的提升，这或许可以说是当代传媒存在和发展的合理性。但是，我们不能不深入一层，问一问，受众的消费需要是自发产生的吗？ 　　在这一点上，传媒的回答是冠冕堂皇却不能让人满意的。无论是报纸或者电视台都一直在宣称自己秉持的是“读者（观众）就是上帝”的理念，但同时又几乎无一例外地说要引导潮流。那么这个“引导潮流”是什么样的潮流呢？我们看几个电视或报纸的栏目或许就能明白了，所谓的潮流是《消费新时尚》、《时尚加油站》、《超市大赢家》之类所代表的，换句话说，传媒所做的是引导消费，而不是迎合消费。 　　所以当代传媒所主导的大众文化实质上就是一种消费文化。真正的问题还不仅在此，