一张床垫互联网征途.docVIP

一张床垫互联网征途 　　“京东一听说喜临门的O2O眼睛都绿了。看来玩完双十一，我们得和京东玩双十二了。”俞雷在他9月13日的微信上调侃，还忍不住感慨一句，“借势比造势更重要啊！” 　　俞雷2012年底受聘担任喜临门家具股份有限公司副总裁兼国内事业部总经理，此前曾在欧莱雅、贝因美工作过。出过书、写过专栏的他一改学者范儿的风格，开始在微博、微信上积极传播他在新公司的工作进展。 　　喜临门是国内床垫行业的领军企业，专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的家具产品，2012年7月在上海证券交易所上市，旗下有喜临门、法诗曼、BBR三大线下品牌和爱倍、呼噜噜等多个线上品牌，并为宜家、希尔顿、万豪等国际品牌供货。 　　公司上市不久，喜临门即从原来庄重典雅又老派的大叔，突然刷上绿漆，转型成了微博、微信上年轻时尚八卦而又多少有些无底线的“小喜”。 　　这是俞雷上任后的头件大事：扶持新业务，打造喜临门国际床具行业领导者的品牌形象。为此，喜临门制定了新的品牌策略：先功能定位，进而文化定位，同时通过微博微信微电影等多媒体手段全方位塑造品牌形象，通过电子商务、O2O改进客户体验，继而通过产品设计的文化诉求让喜临门成为趋势代言人，全面推动线上线下一体化销售。 　　对喜临门而言，这次变革已经不只是一场品牌营销升级所能概括，而是一家传统制造业公司互联网化转型的开篇。 　　没有微信就没有威信！ 　　虽然自称做品牌并不功利，并不指望喜临门今年所作的系列活动立马带来销售收入，俞雷还是很清楚自己和团队所背负的指标，更清楚整个喜临门的互联网化不是营销一条线的事，他们必须在产品研发、公关营销、销售模式三驾马车上齐头并进。 　　实际上，喜临门董事长陈阿裕早就在思谋这场变革，俞雷加盟的时候，他让俞雷直接跟自己汇报。 　　有两件事必须先做，或者说可以一起做：第一，市场调研，找出消费者真正的需求。喜临门公司展厅里摆着数百张床垫，过去十余年，他们每年上市50～60种床垫，多的年份甚至高达上百种。公司从来不担心卖不完，库存总会在某些年份销售完毕。但什么样的床垫才???市场真正的需求，估计大家都只有模糊的概念。按照喜临门总裁张克勤的说法，“过去我们的做法是经验型的。”这种经验型的做法在过去贡献了很多成功案例，现在已经到了必须要改变的时候。 　　因此，喜临门启动了“中国睡眠指数调查”，第一次以中国人睡眠状况为研究对象，针对我国居民的睡眠环境、睡眠生态城市群、睡眠个体行为特征等状况进行了系统的调查。这一跨越中国50多个城市，经历线上、线下多维度全方位测试的《喜临门中国睡眠指数报告》于今年3月19日出炉，让喜临门不仅有了可以在央视新闻联播露脸的机会，更让他们获取了海量消费者生活习惯和兴趣偏好的数据。 　　报告公布当天，喜临门发布了最新的“净眠”系列产品，通过与面料覆合，在室温条件下净眠因子就可以将甲醛净化为二氧化碳和水。净眠系列一经推出就成为公司的明星产品。 　　紧接着，喜临门从意大利聘请了家居行业知名设计师柯爱华（Erna Corbetta）担任首席设计师。这位意大利设计师以自己视角来观察了中国消费者的需求，获得了很多读到的洞察。目前喜临门还在和意大利顶尖设计学院共同筹建设计研究院，研究分析中国的市场需求。 　　基于这些市场研究的结论，喜临门把2013年推出的新产品降到21款，但这些产品在订货会上受到经销商空前欢迎，订单金额累计达到创纪录16483万元，毛利也有不小的提升。 　　第二，微博微信炙手可热，是品牌营销不可失的阵地――喜临门市场部办公室墙上到处贴着大字报很明确地摆出他们的观点：没有微信就没有威信！因此，除了策划喜临门睡眠指数发布、争取打破一张床垫上所站人数最多的吉尼斯世界纪录等几个大事件外，公关部门全力以赴投入微博微信营销。 　　微博上刚刚在喊“五仁滚出月饼界”，他们就策划了“黑心床垫滚出床垫界”；宁财神的《龙门镖局》还在热映，喜临门就和大家分享龙门镖局的各位性格迥异的男神女神们，会选哪种款型的床垫；网络热议“土豪金”，他们就迅速给自己一款浅米色的床垫贴上“土豪金”的标签，并配上金正恩在拍床垫的图片。喜临门自制的微电影《试睡师》也表现不俗，在社交圈获得了很好的转发和参与。喜临门今年的广告预算将悉数投入富媒体，不再在平面媒体上做任何广告。 　　“我们希望消费者能够在接下来的一两年时间里每年接触到喜临门品牌2～3次，对我们的年轻形象有所感知，我们才能够在未来三四年时间里完成喜临门品牌的改变。”主管市场工作的总监卢斌峰这样描述喜临门品牌的战略规划。卢斌峰早年在高仪卫浴、立邦等公司工作，加入喜临门不到两个月时间。 　　2014年，喜临门品牌传播的焦点将从功能转至时尚，计划在2014年3月举行软床趋势展，展出柯爱华和设计研究院的最新研究设计成果，为