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营销传播革命下的品牌传播 ——《有效的品牌传播》读书笔记 身为广告专业的人，品牌传播是我所要把握的重头大戏。品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势。而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环。未经有效的传播之前，品牌的价值为零。如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。 与其说本书是一套理论性的研究成果，不如说是一本工具书。该书章法井然，分理念篇、工具篇、聚焦篇，逐层深入，层层解析，通俗易懂，实用性强。本书的绪论中，作者提出了问题。困局：一半的广告费消失无踪——这是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。至今，这个问题仍然困扰着广告主。变革：传统方式的品牌传播的效果日趋微弱，一场营销传播革命已经展开，一切的传播活动以有效传播为基本原则，媒介、受众、广告主三者均发生了变化。传播媒介多样化；受众注意力稀缺，主动性增强；传播者开始由大众到分众、单一到整合、单向到互动进行转变。挑战：紧随着困局和变革而来的是大革命所带来的挑战，那就是本土品牌亟待提升品牌传播效率。 可是有挑战的地方就会有机遇，只要我们拥有一套适时的理论与工具，就可以做出有效的品牌传播。本书的价值就在于系统地介绍了一整套品牌传播的理念、运作及效果评估，并且提供了包括广告传播、代言人传播、互联网传播、包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播等十一种品牌传播工具，分别对其进行优劣势及应用策略分析，加以整合，并列举了无数案例，理论与实践相结合，使读者更好地了解品牌传播的适用对象和应用策略。经过总结和提炼，现把书中提到的十一种传播工具的工具概述、优劣势、应用策略及案例制出以下的表格： 传播工具 工具概述 优势 劣势 应用策略 案例 广告传播 商品经营者、 服务提供者 承担费用， 通过一媒介 和形式直接 或间接介自 己所推销商 品或服务的 商业广告 ·本身可承载品牌信息 ·传播过程有可控性 ·传播形式多样 ·多种传播功效 ·易被接受并再次传播 ·传播成本高 ·传播环境恶化 ·消费者排斥心理 ·通盘考虑各个传播还节⑴企业本身因素⑵受众因素⑶媒体因素 ·对广告运作过程精耕细作⑴广告策划⑵广告创意⑶广告表现⑷广告发布 ·让每条广告都为品牌服务 ·综合运用其他传播手段和多种媒体 ·进行持续性的长期投入 招商银行的品牌建设工程 代言人传播 企业结合自身产品、服务特点，聘请或塑造可在指定营销活动中为品牌做宣传的形象或角色 ·提升品牌可信度 ·形成传播效应难以复制 ·具有兼容性 ·创意空间大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动 ·费用高昂 ·存在丑闻等代言风险 ·难以迎合所有消费者喜好 ·对于高卷入产品品牌作用不大 ·代言人的使用要以突出品牌价值为中心 ·与其他品牌传播工具结合，进行整合传播 ·注意区域化的品牌代言 ·使用代言人需维持连贯性和一致性 ·恪守“一夫一妻”最好 ·创建品牌效果追踪系统 王石与中国移动全球通的联姻 互联网传播 将互联网作为媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式 ·丰富的信息承载量 ·多元化的传播手段 ·相对低廉的传播成本 ·传播信息更具时效性 ·个性化的信息传播 ·主动的信息接受方式 ·强大的多维互动功能 ·有可信性的第三方证言 ·受众有局限 ·需要受众主动寻找信息，企业较被动 ·难以控制，只能引导 ·效果评估存在缺陷 适用行业： ·目标消费者年轻、受教育高的行业 ·高卷入度的行业 ·各种服务类行业 应用模式： ·体验式传播 ·社区式传播 ·病毒式传播 ·数据库式传播 可口可乐立体式网络传播 包装传播 充分利用技术，以一种或多种物质材料将另一种物质或产品包起来的形式 ·针对性强，产生即时传播效应 ·为广告信息提供有益补充 ·易产生流动传播效果 ·传播成本低廉、灵活 ·易于追风模仿 ·创意空间有限 ·包装设计与品牌相一致 ·包装设计要有独特性 ·满足消费者物质和精神双重需求 ·避免过度包装，忽视产品本质 ·包装与其他品牌传播相结合 百事可乐“我要上罐”活动 促销传播 配合分销，采取一定的策略来促进产品的销售 ·易吸引消费者的注意与参与 ·沟通渠道简化，与目标消费者直接接触 ·互动性强，易于获得消费者信息和反馈 ·传播对象有限 ·传达信息较少 ·影响品牌溢价能力 ·要以维护品牌利益为前提 ·促销形式要灵活多样 ·合理控制促销力度 ·在促销中采集消费者信息 ·要有长期规划 伊利2007年暑期奥运促销活动 终端传播 终端即销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节 ·传播过程生动化 ·积极调动受众参与性，感召力强 ·互动性强，人性化、针对地提供信息和服务 ·信息传播和媒介使用具有整合性 ·成为其他品牌传播手段的有益补充 ·限制较多