对中国市场调研行业转型的批判.docVIP

对“中国市场调研行业转型论”的批判- - ??????浮燥，一切都透着浮燥，这是许多人对目前中国的最大感触。如果您对中国市场调研行业知之甚少，非得要说出对其的一点认识，你一样可以用浮燥两个字概括。 在欧洲民意与市场调研协会（ESOMAR）2004年亚太区（上海）年会后，零点的袁先生就在其网站主页上面发表了一篇文章从MR走向MS：市场调研延展为营销服务，大意是针对目前中国市场调研行业发展的现状和企业的实际需求，说明我国的市场调研行业要从有专精的绅士（MR）角色向周全服务的女士（MS）角色转化，这个论断我过去也从另外一位国内市场调研行业老总那里听说过，这可能代表了当前中国相当一部分市场调研机构的心声。 在这里我要声明一点，对于零点和袁先生，我还是怀有很高的敬意的，但其所提出的部分观点，我持保留态度，同时，对这个论断也持反对意见。 任何事物发展的规律是由低级到高级，很难或者不可能跨越，由我国的经济发展过程已经证明了这一点。就如我国现在的手机和汽车行业，发展很快，但核心技术这个关到目前还过不了，一定还要从头做起，谁也代替不了，所以，市场调研作为经济领域中的一个组成部分，也不可能逃脱这个规律。如果要有大的发展，不可能脱离实际自行生长。袁先生也提到，目前中国的企业对于市场调研了解和利用还不够，这是事实，但接下来他得出一个观点，因此在接受市场调研服务上，一开始就表现出更为明确的数据解读和策略利用的需求，这个观点可能是对的，但无论从企业还是市场调研机构的角度而言，如果按照这个观点去做的话明显是不符合事情发展规律的，对调研行业会带来严重的灾难。 试问，国内的市场调研机构有哪一家有比较完备的全国性的抽样库？又有哪一家的数据库是百分之百可靠的？市场调研机构连最基本的工作还没有做好，就要向着更高的层次挑战，就类似没有学会走就想学跑的道理，跑得越快摔得也越惨。同时，转型也就意味着树立了范围更广的竞争对手，因为目前有许多广告公司、营销咨询公司和公关公司本身也提供一些所谓的市场调研服务，这样就造成由于部分职能的重叠而形成竞争的关系。而且，转型后的市场调研机构能否真正取得成功也不得而知。 而从使用市场调研服务的企业来说，自己的策略制订者如果连市场调研的数据也解读不了，何谈制订策略和利用策略，更谈不上更微观的战术层次了，而解读和利用市场调研数据是企业每一位营销管理者必须要具备的技能，因为外部的咨询人员是无法站在企业的角度考虑问题的。如果连这个工作都让别人代替，企业的人力咨询工作和营销工作做得未免太差了一点。过去也有一些企业干脆就雇佣咨询公司的人来做营销总监，但成功的有几个？ 另外，在中国接触到了更多的国外先进经验时，往往会出现这样一种现象，就是崇拜拿来主义，对于先进的技术和产品拿来就用，不考虑自己是不是需要掌握这种核心技术，而不总跟着别人跑。很遗憾，我们的市场调研工作者也不可避免地受到了拿来主义的影响，在很多方面和国际看齐，而没有将立足长远，从实际出发，只注重短期效益。 与市场调研公司接触的企业会发现，有许多刚工作三年的高级研究经理或资深顾问。我们知道，市场调研是一项要求非常高的服务，对于研究人员的素质应该有一套标准来规范，许多市场调研机构的研究团队根本没有达到要求。这样的团队出去对于调研公司有很大的风险，一方面为了拿到单子而不坚持原则，没有能力说服企业的调研负责人，这样设计的问卷会非常难看，结果是项目非常难做；另一方面企业由于受到调研机构的教育，会认为市场调研是非常简单的业务，任意派个人就可以负责。 在我们所接触的某大型消费品企业，市场调研负责人本就对调研一无所知，而且之前也并非从事销售工作的，做项目时拿来从前用过的方案和问卷稍做修改，找个执行公司即可；经过相关机构的评估，项目整体是相当失败的，但企业就是根据这样的报告为依据制订下一步策略的。据我们所知，这样做的企业还不是少数。可想而知，我们的市场调研机构的短期行为导致了多么严重的后果。 而有一些市场调研机构还引进了国外先进的设备、方法等，但等不到或者根本没有能力完全吸引消化；还有一些市场调研机构所发布的所谓的模型，实质的东西很少，只是把科特勒的东西变了一个形式而已。此处就不再讨论。 所以，我认为对于目前中国的市场调研机构而言，应该立足于长远，把基础打好，掌握一些核心的研究技术，真正能够提供可信的调研数据，不是做不好就干脆不努力去做好，谈转型还为时过早；而企业也要切实做好营销的基础工作，没有好的人才，即使用市场调研服务，也不能真正发挥作用，而且还有很大的风险。