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从制播关系视角看电视剧发展战略 　　摘要：电视剧收视竞争是电视台竞争的主要战场，从制播关系看，电视剧可分为制播分离即购买剧，制播合一即自制剧，制播整合即定制剧，其中自制剧和定制剧成为电视台的核心资源和竞争策略，本文以湖北广播电视台的电视剧发展为例，认为电视剧的发展应该立足本土、面向全国，制播合一、制播分离和制播整合相结合，在题材选择、编排技巧、生产模式和营销策略等方面有所创新。 　　关键词：制播关系 电视剧 湖北电视台 　　收看电视剧已经成为中国家庭最普遍的消遣娱乐行为，在新闻、专题、科教和服务等各类节目中占据着最大的市场份额，电视剧的播放量大约占到44.5%，而电视剧广告收入的贡献率要高于这个数字。我国各类上星频道68个，其中上星综合频道34家，在电视剧市场中，一些电视台实施自制剧、独播剧、定制剧等战略，通过特色化和差异化竞争，争夺收视份额，打造品牌优势。这是因为优质电视剧资源的缺乏和价格过高，使制播力量失衡，购剧成本大增。对于一个电视台来说，电视剧是重要的战略资源，本文从经济学视角去分析购买、定制和自制电视剧的利弊，力争打造电视剧资源的优势，在电视剧制作和播出的博弈中占得先机。 　　一、电视剧制播关系的经济学分析 　　从制播关系的角度看，电视剧生产可以分为制播分离、制播合一和制播整合，制播分离就是电视台从市场上购买电视剧，自己不参与生产；制播合一就是电视台自产自销，实际上就是自制剧；制播整合就是电视台和电视剧制作公司建立联盟关系，电视台参与早期的策划、编剧、拍摄和制作，共担风险，共享盈利。从经济学视角看，这三种模式要从竞争和合作、生产和交易、信息和风险等方面分析其利弊，最终要落脚于成本与收益的比较。 　　1、制播分离模式或称购买模式。制播分离就是在制与播的关系上引入竞争机制，利用市场的分工和专业化生产来提高电视台的生产效率，实现社会资源的优化配置，降低电视剧生产成本。电视剧是最早实行制播分离的领域，因为一些电视台没有足够的人力和物力自己生产电视剧，只能到市场上购买。一些专业化的电视剧企业生产了一大批优质的电视剧，但是，随着我国上星频道的增多，电视剧片源市场竞争也日益激烈，好剧难求，价格虚高，这些对于电视台都是很大的风险。通过市场购买是否能够获取质高价廉的电视剧成为疑问，卖方市场的出现使电视剧的市场购买与自制或订购比较发生了成本结构的逆转，在不能保证质量和版权不能自我所有的前提下，电视台的风险和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家电视台买断首播权的《我的团长我的团》多台同时播出，出现了抢播闹剧，电视剧的购买模式没有使电视台受益，反而遇到了前所未有的挑战。 　　2、制播合一模式或称自制模式。实质就是电视剧产供销纵向一体化的经营管理战略。制播分离以后，我国电视台下属的电视剧制作公司成为市场主体，优质的电视剧由剥离出去的电视剧制作公司制作，电视台参与到电视剧的策划、筹备、拍摄和后期制作，这种交易模式将市场交易内部化。这种纵向一体化的主要目的是保持电视剧资源的异质性和差异性能力，而这些战略性和稀缺性资源很难通过市场上获取，保证了信息沟通的便利性，控制协调的经济性，同时可以削弱供应商的价格谈判能力。虽然电视剧的创作需要大量的资本和团队的协作生产，专业性和艺术性要求高，对电视台的创作能力和管理能力也是个挑战。但是，一些实力雄厚的电视台开始回到制播合一的生产模式，特别是许多电视台都有隶属的电视剧制作公司，具有一些优秀的电视剧导演、编剧、演员和制片人等，自己对电视剧进行投资拍摄，自己拥有完全的版权，通过异质性的资源塑造媒体的品牌，而这种异质性资源是企业的核心竞争力，能够增强电视剧市场支配力，减少因购剧形成的信息成本、谈判和签约成本、执行和监督契约等交易成本。当然，电视台自己制作电视剧一般需要较强的制作团队，雄厚的资金和较高的管理水平，特别是电视台还需要制作大量的新闻、娱乐、服务、财经类节目，降低了电视台的灵活性。所以，电视台要确定自己的市场边界，一些非战略性的电视剧可以从市场上购买，要控制一些异质性和战略性电视剧资源，同时，比较自制与购买哪个具有竞争和成本优势。 　　3、制播整合或称定制剧模式。定制剧就是按照电视台的需要委托社会制作公司制作电视剧，相当于企业外包。一般电视台拥有电视剧的版权，电视台和电视剧制作公司共同创作，共同发行，利益共享，风险共担，或者按照某种形式分成。因为电视台早期介入，电视台在选题策划、主创确定（包括编剧、导演、演员等的选择）、拍摄制作、后期宣传，以及节目的编播各个环节与制作公司相互协调，在剧中融入自身的个性，这种模式是渠道方和内容生产方的深度合作，是电视剧市场激烈竞争相互博弈的产物。电视台对电视剧制作产业链中的策划、选题、制作、播出和营销具有更多的主动权和可控性，产业链的不同环节的企业通过各自的核