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传统媒体面对微博时代应对策略 　　摘要：微博是互联网勃兴的产物，它以其独特的自媒体特性迅速窜红，并冲击影响着传媒格局。面对微博时代的不期而至，传统媒体该如何应对?本文试图从微博的发展轨迹、特点、影响等入手，结合当前社会热点中所涌现出的知名微博个案为参照，探究传统媒体的应对之策、发展之路。 　　关键词：微博传统媒体应对策略 　　微博作为一个信息传播平台，从发端到成熟，仅仅两年多的时间，从最开始的关注明星到聚焦国内外重大事件，从一个围观者变成信息发布者，从普通老百姓到国家机关、企业、政府部门的广泛参与，这个局面恐怕是连微博开发者自己都没有想到的。如果说互联网的出现是信息传播方式的一次变革，那么，微博的出现则是对所有媒体信息传播的挑战。面对全球方兴未艾的微博热潮，传统媒体该如何应对?这成为媒介当下无法回避且必须认真思考应对的命题。 　　一、微博的发展和特点 　　微博，是微型博客的简称，是互联网用户之间传播信息、获取信息的共享平台。最早的微博是2006年美国人埃文，威廉姆斯创建的推特(非中文官方通用名称百度)[1]，后发展成为全球最著名的微博。2009年8月，我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”，微博才正式进入中国公民的视野。随后，人民网、网易、腾讯、搜狐和凤凰等各大门户网站都相继进入微博市场，陆续开通了微博服务。微博以其内容简短、传输快捷、发布方式方便简单、人人都可以发声与被关注等诸多优点迅速走红，被广大网民和社会各界推捧。截止2011年12月底，中国网民人数达到5.13亿，占全国总人数的38.3％，这些网民中，有48.7％的网民在使用微博[2]。微博以发布信息、教学、产品营销等等无所不能的自身特色，渗透到了各个领域，成为继报刊、广播电视等传统媒体之后，又一信息传播新载体。特别是在热点事件和突发事件的传播中，微博更是成为传统媒体强大的竞争对手。比如3?11日本大地震、7?23甬温线动车追尾事故、李刚事件、方舟子遇袭事件、解救被拐卖儿童事件、故宫被盗事件、郭美美事件以及春节期间“海南宰客”等等热点和突发事件，无不都是微博首推发布传播，并最终???酵成社会热点，给传统媒体带来了强烈的市场冲击。 　　在这些社会热点的传播中，微博为何能超越强大的传统媒体，一跃成为受众竞相追捧的对象?仔细探究传统媒体和微博，结论不难得知： 　　1、即时性，传播更快捷。在事发现场，微播不需要新闻转播车，不需要申报选题、更不需要对事件的真实性进行过滤、编审等程序，真正做到了“你看到的就是正在发生的”。 　　2、海量性，传播无限制。报纸有版面的限制，广播电视有栏目和播出时长的限制，而微博就不存在这些问题，版面时间都是无限制的。在这里，网民可以对感兴趣的问题进行滚动、跟踪、海量报道。 　　3、互动性，号召力强大。微博的领军人物大都是具有强大号召力的明星、学者和行业精英，他们都有一个庞大的粉丝群，他们的言行能够达到一呼百应的效果。2011年，姚晨利用自己的人气和号召力，通过发微博解决了某地农民土豆滞销的问题，因此，姚晨获得新浪微博“一呼百应奖”。 　　4、融合性，传播无障碍。先进的融合技术，微博打通了电脑和手机之间的终端融合，打通了包括QQ在内的各网站之间新闻评论和微博的互动平台，融合了手机、网络和传统媒体的多种功能。 　　二、微博对传统媒体的影响 　　微博的出现对于传统媒体而言，无论是传播技术，还是传播内容都带来了不小的冲击。 　　1、微博的即时性使信息传播更快捷。新闻一再强调的是新闻的时效性。新闻发生后，媒体记者大都能在第一时间赶到现场，但因为要通过现场采访、后期撰稿编审再播发等等程序，观众和读者看到新闻的时候已经是过去好几个小时甚至是昨天的旧闻了。相对于传统媒体，微博的内容既不用费时长篇大论也不用受版面和播发时间的限制。任何人、任何时间、任何地点，几个字、一句话、一张图片就能将身边发生的新闻发布出去。如：2011年3月11日，东京时间14点46分，日本东北部海域发生9.0级特大地震并引发海啸。2分钟后，东京时间14点48分，凤凰卫视驻东京记者李淼在微博上发布消息：“东京又地震了!不是浪来了!”，这是国内第一条关于日本地震的消息。微博传播的即时、快捷和现场感几乎超过所有的媒体。 　　2、微博的互动性使新闻事件的真相更加公开透明。传统的广播电视、报纸包括后来的互联网，信息传播方式都是自上而下单向传播的，信息的传播内容由媒体把控，而媒体又受到体制、导向等因素的制约，遇到敏感或有损政府形象的问题时，往往是避重就轻，有的甚至含糊其词欲盖弥彰。而微博这个拥有强大用户群的信息平台，改变了传统媒体一言堂的模式，不再是被动地接受信息，针对某一热点事件通过网友之间、博友之间个人与个人、个人与大众、大众与大众之间对某一事件的转发、回复、评论，巧妙地将个人的声音放大到社会空间引