第3章 需求、动机与价值观、自我、人格..ppt

情境 生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 人口统计 特征相似的 消费者，生活 形态也一样吗？ 凯迪拉克的豪华皮卡车 沃尔沃.JPG 3.6 生活形态及其细分 　人 产品 生活 方式 产品，情绪与生活形态的联系 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 3.6 生活形态及其细分 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1980年代 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 3.6 生活形态及其细分 3.6 生活形态及其细分 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表的主要构成（关于心理描述法） 信仰者 Believers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 思考者 Thinkers 社会功名者 Achievers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资源程度 动机强度 生存者 survivors 创新者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 3.6 生活形态及其细分 生活形态的营销意义？ 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略 3.6 生活形态及其细分 练习 课堂练习 为一个化妆品设计分别针对VALS类型中的拥有者、成就者、体验者和制造者的广告实施方案，针对每一群体的基本诉求点会有什么差异？ 人格 人格含义 人格理论 人格形成 人格评估 品牌个性 主要内容 1 2 3 4 5 何谓人格？你认为……幻灯片 41 人格、性格、个性、品格 personality character individuality morality Allport：是一个人内在的心理生理系统的动力组织，决定着个人特有的思想和行为 幻灯片 43 3.7 人格含义 认识你自己 郭永玉：人格是个人在各种交互作用过程中形成的内在动力组织和相应行为模式的统一体 1、外在行为模式：人与环境的互动 2、内在的动力组织：动机、态度、信念 3、由特质构成 4、整体性、稳定性、复杂性、独特性 5、交互作用过程：天性与教养、身心 3.7 人格含义 3.7 人格理论 气质类型理论 人格特质论 行为主义与认知理论 精神分析与人本主义 8.2.1 气质类型理论 何谓气质？ 人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性。 人的基本气质特点在一岁左右就表现出来并保持终身 感受性、耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性、外向性 3.7 人格理论 8.2.1 气质类型说 “四根说”（土、火、水、空气）－恩培多克勒 体液说－希波克拉底 阴阳五行说－《黄帝内经》 血型说 星座说 出生顺序说 头生儿安于现状 后出生的孩子喜爱创新 3.7 人格理论 8.2.1 气质类型说 体型说 体型 气质 特征 肥胖型 躁狂性气质 善交际、表情活泼、亲切热情 瘦长型 分裂性气质 不善交际、孤独、神经质、多思虑 壮健型 黏着性气质 固执、认真、理解问题慢 3.7 人格理论 8.2.2 人格特质论 Allport的特质论（1.8万个单词） 个人特质与共同特质 首要特质、核心特质、次要特质 请指出下列人物的首要特质 (请列出你好朋友的首要与中心特质) Cattell的16PF 3.7 人格理论 8.2.2 人格特质论 大五人格结构模型（ OCEAN） 因素 双极定义 外向性 健谈、精力充沛、果断 安