第3章_广告受众决策.ppt

第三章 广告受众决策 第一节 广告受众细分 第二节 广告目标受众选择 引入案例：轿车的“年轻化”传播陷阱 2009年上半年，东风日产骊威以4.5万辆的销量成为两厢车市场的冠军，而让人想不到的是，它的销量竟然是市场呼声最高的新飞度的两倍！除了POLO劲情的月销量维持在5000辆左右，其他两厢车的销量更差，像马自达2、斯柯达晶锐、雪铁龙C2、雨燕等备受媒体和网友好评的两厢车月销量基本上在2000辆上下，而更让人惊讶的是，广汽丰田雅力士半年的销量仅为5918辆，差不多是骊威的一个零头！ 骊威在两厢车市场上一枝独秀，我们可以把原因归结为东风日产产品品质和营销能力的成功，但是我们也要看到，广汽本田、广汽丰田和上海大众的产品品质和渠道营销能力并不比东风日产差，新飞度、雅力士、晶锐在全球汽车市场的知名度、美誉度也远远超过骊威，它们在中国市场上却以大比分败在骊威手下，这就值得我们反思了。我个人的看法是，它们都掉进了“年轻化陷阱”。 何谓“年轻化陷阱”？就是这些车型在进行营销传播时，假想自己的目标消费群比较年轻，从而强调产品的个性化和时尚感，把自己定位于窄众产品，拒绝让更多的消费者靠近、选择。不信的话，我们可以随便找一本杂志，翻翻上述两厢车的广告，就会发现它们的广告创意基本雷同，要么突出时尚炫丽的都市生活场景，要么强调漂亮的车身造型与五彩缤纷的车身颜色。不可否认，这些广告创意对都市年轻人非常有吸引力，因为这些场景正是他们所向往的生活，但是喜欢和购买并不是一回事，大部分都市年轻人还是喜欢购买外形更加朴实、空间更加宽敞的骊威。 在全球汽车界，新飞度、雅力士、晶锐、马自达2、雪铁龙C2等都是两厢车中的经典，它们风靡全球的根本原因就在于其时尚、动感的造型，因此当它们进入中国市场时，继续走年轻、时尚的路线似乎没有什么错，但是问题在于，中国有多少消费者愿意为时尚买单？一个不可忽视的因素是，中国购车的主流人群年龄在30岁至45岁之间，这些人基本上已经成家或即将成家，对汽车的功能性需求远远大于对时尚外形的需求。 但是，大部分汽车厂家无视这一事实，而是想当然地将两厢车的目标消费人群定位于80后，既然80后喜欢时尚的东西，广告和营销活动就强调这种东西。比如雅力士请周杰伦、莫文蔚代言，新飞度赞助拍摄电影《FIT LOVER》等等。殊不知，中国的国情是，一个人25岁才刚刚大学毕业，其第一要务是买房子，然后才是买车。换句话说，25岁至30岁能够买车的人是极少的，如果这个年纪的人能买车，可以断定他们是“富二代”，但他们想买的车就不是新飞度、POLO，而很可能是宝马、甲壳虫、MINI。而对于30多岁的已婚一族来说，即使喜欢周杰伦、莫文蔚，恐怕也不会因为他们而买车吧？ 所以说，大部分全球经典两厢车在中国“马失前蹄”，根本原因就是厂家把目标消费者想象得太年轻。事实上，两厢车的消费者和中级车的消费者最大的区别不是年龄，而是他们的购车预算。他们对汽车的需求大致是相同的，动力、操控、安全、空间、配置一个都不能少。外形固然很重要，但是大部分中国人倾向于中庸、平和，开一辆大红大绿的小车上街，显然需要很强的心理承受能力。 第一节 广告受众细分 一、广告受众的含义 二、广告受众细分的必要性 三、广告受众细分的变量 一、广告受众的含义 (一)广告受众的定义 (二)对广告受众观念的反思 (一)广告受众的定义 定义：广告受众是广告信息的接触者 (二)对广告受众观念的反思 1.广告受众是广告信息的接受者？ 2. 广告受众是消费者吗? 1. 广告受众是信息接受者吗 案例讨论：恶俗广告为何屡见奇效？ 案例讨论：恶俗广告为何屡见奇效 虽然观众对于恶俗广告怨声载道，但是在柜台前我们会惊奇地发现，那些被观众深恶痛绝的广告宣传的产品却都正在卖得风生水起? 下里巴人找对象。广告不是用来娱乐的，而是用来推广的。无论是产品还是形象，它诉求的对象层次决定了广告的表达形式。有的喜欢阳春白雪，有的喜欢下里巴人。因此找准推广产品的对象才是关键。中国有十几亿人口，而厌恶这类恶俗广告的人大多不是这类产品的消费者。脑白金的销售就主要在农村和二三线城市。那些恶俗广告的主要评论员，他们在社会中虽然占有积极的舆论主导权，但并未构成社会购买力的全部，尤其是在中国这样一个人口巨大的国家。试想，如果在一群欣赏能力并不高的受众面前，画面做得过于抽象或过于精美，也许当那眼花缭乱的镜头过去，对方除了惊叹之外，并没有领悟到你到底要推广什么。在当前绝大多数人文化素质仍较低的情况下，这种简单又直白的广告群体恰恰占据了中国整个市场结构中最为庞大的一层，因此恶俗广告也有了庞大的需求群体。只要是引起轰动，哪怕是争议也无所谓，最好能让消费者一夜之间认识产品，至于用什么方式，是讨人喜欢的还是惹人烦的，那就不做更多考虑了。企业要的是结果，而