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小成本电影夹缝中生存营销策略 　　[摘 要] 近几年来大量资金涌入电影行业，资金投入直接分类电影类别，在电影硬件设施、院线急剧完善的背景下，院线充斥着华丽奢侈的好莱坞大片，观众片面喜爱商业大片而成本低廉的小成本电影在票房面前不受袒护和关注。然而近期杀出的几匹黑马在票房和盈利上逆袭好莱坞大片，究竟是什么元素使它们像商业大片一样成为制片、商家、观众热情推崇的影片商品？本文基于现阶段小成本电影运营模式现状，分析其结合新媒体的营销策略和运营手段。 　　[关键词] 小成本电影；营销策略；小众电影 　　一、小成本电影的冷现状 　　（一）小成本电影尴尬定位 　　经济时代背景下的电影产业充斥着经济利益，商业大片激流勇进，电影的艺术性和商业性徘徊在抗衡与契合之间，电影俨然可称作为商品，不单单是艺术品。大导演大投资热衷商业电影，小成本电影屡屡遭受冷遇，有限的投资很难将电影画质、拍摄手法等镜头语言发挥得淋漓尽致。中国文化传统推崇中庸文化，略显个性的小众小成本电影很难让有决策力的投资者下单，恶性循环后商业电影，进口电影占据了整个中国电影行业的主要资源。 　　近几年中国电影产量可观，并加大扩张院线建设增加荧屏数目，但据《中国电影产业研究报告》①指出：2012年中国电影票房前四个月超过50亿人民币，有望成为全球第二大市场，但国产片仅占其中38%左右，其中小成本电影票房只占全年总票房不到10%。其次，整个经济行业中电影是新产业，大批资金涌入致盲目投资和重复建设，观众数量没有相应幅度的增长，资源被严重浪费。奢华的院线设计导致高票价，无疑将电影推向了中高收入人群，大大削减人口基础极大的中低产观众。混乱的行业秩序出现了黄牛低价票、电子优惠票等，很难客观程现票房实力。另外，专业外聘技术人才和演员过高的片酬也大量挤压了影片制作本身的成本，直接导致风险增加。 　　（二）中国电影需要形成产业体系 　　优秀的电影产业有发展近百年的好莱坞和宝莱坞，而中国处于摸索和借鉴学习西方先进产业体系阶段。中国电影市场虽在保持20%增幅的票房收入，但产业在制片，发行，放映，周边衍生品等各个关节还处在幼芽，摇晃的产业基础导致电影和院线分账不均，资质不合格，市场盈率回报票房比例高达90%。高投资的商业片灌输过多进口元素，投资人对中国本土特色的小成本电影不重视，在技术和资金上难与世界接轨，如王小帅的《我11》还需法国电影基金的资助。同时中国版权重视薄弱，包括电影在电视放映权、海外版权、电子游戏版权等为零收入，盈利的大片很少学习好莱坞拿出一部分利润贡献，需要形成有中国特色的电影产业体系。 　　二、营销策略“杠杆”小成本电影的商业价值 　　在电影商业运作中，主要遵循预算、融资、制作、发行和营销等基础过程。现阶段电影品牌影响和盈利方式开始借助大众媒介扩展相关产品的开发与发行，运作良好可推行品牌延伸。对于小成本来说，制片人负责协调与控制拍摄时间与进度，监制②和艺术总监都是虚职，导演掌握影片大权，有限资金分配不均，精力投入取决个人感情色彩、瞬时收益、观众喜好等不定性因素，易造成好电影不叫座的场面。 　　潜心做电影的中国导演在现实与梦想间纠结挣扎，王小帅的《我11》是纯属年代记忆的导演个人作品，电影风格自我时代敏感勉强上映又被迫下线，欣慰的是在法国电影节拿了个奖。本年初的《钢的琴》几次面临夭折，赔本，却始终没有登上院线，几乎血本无归，在电影节上艺术家及观众被其艺术性折服。除了这些令人惋惜的小成本电影，还是有黑马冲出市场如《失恋33天》，也凸显了营销策略在电影营销过程的惊人效力。 　　2012年六月初中国电影协会提出进一步推进我国影视产品的项目融资模式发展，提高民族电影工业的投资融资能力，将电影彻底变成商品和艺术品的结合体。将电影证劵化实现，华谊兄弟也表示将投资9亿到10亿建设以电影场景为主题的商业街区，影视摄影棚及其配套设施以及预留的电影场景商业发展区域和配套商业项目。电影《二次曝光》首次将电子商务加入营销策略中收获不小。这些信号都表明，小成本电影很快就会找到艺术性和商业性融合的新电影产业，同时创造不可估量的商业价值。 　　小成本电影的产量是个大基石，应用传统的营销方式如电影产品开发，新闻发布、明星助阵、广告投放、媒体评论、专题研讨、衍生产品以及“异地”推广等已经成为标配的营销方式，需要一些高配新型的模式做到小投资大回报的效果，而这些无疑显示出多形式多平台的营销策略具有“杠杆原理”。 　　三、小成本电影的营销策略 　　（一）从内容上看 　　1“整合营销”在电影运营上颇为成效，只要结合电影的特色契机就能更高效落实小成本实现其商业价值。整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装，新闻媒体等一切传播活动都覆