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北京市休闲农业市场需求特征与满意度评价 　　摘 要：在对休闲农业的市场需求进行调研的基础上，从游客的出游动机、旅游线路、出行方式、餐饮、住宿、娱乐、购物、服务等方面，分析了休闲农业目标客源市场的需求特征，并进行了满意度评价。所得结论为北京市休闲农业的提档升级提供了重要依据。 　　关键词：休闲农业 需求特征 满意度 　　近年来，北京市休闲农业取得长足的发展，对于创新都市型现代农业的实现形式，促进农民就业增收，提升市民的幸福指数等发挥了积极的作用。但也存在规模小、同质性强、服务不规范等问题，与市民的需求相比还有一定的距离。为促进京郊休闲农业的提档升级，亟需在调研的基础上，摸清游客与市民的需求特征，并制订相应的营销策略。 　　一、调研情况 　　（一）调研方式 　　1.调研时间、地点 　　2012年8月中下旬，北京市朝阳区蟹岛度假村。 　　2.调研对象 　　参与过京郊休闲农业的游客与市民。在调查过程中，排除了未进行过北京乡村旅游的被访游客。 　　3.调研方法 　　采用随机抽样的问卷调查法，并用统计软件SPSS19.0，对调研数据进行统计分析。 　　4.问卷设计 　　根据调研目的与内容，设计了旅游主体的行为特征、需求意愿、满意度等3类项目，共计24个问题的调查问卷。 　　5.数据收集 　　在调研期间，共发放调查问卷615份，收回有效问卷600份，有效回收率97.56%。 　　（二）受访者的基本情况 　　人口统计学模型对相当多的行为现象具有极强的解释功能。国家旅游局在每年的国内旅游抽样调查中，也一直使用人口统计学指标，描述和分析旅游现象。因此，本次调查选取了性别、年龄、学历和收入水平四个最基本也是最重要的指标，作为对北京休闲农业目标群体人口统计特征分析的研究变量。 　　在本次被访者中，男性占样本总数的45.3%，女性占54.7%，性别比例较为均衡，具有代表性。从年龄结构来看，26至50岁的旅游者最为集中，达到68.5%，该年龄段的人群生活节奏较快，面临较大的工作、学习、家庭等方面的压力，乡村旅游恰好可以满足他们放松心情、释放压力的需要。从受教育程度看，大专以上学历者达到74.1%，其中有9.8%的受访者是硕士、博士，说明中、高学历者在休闲农业的目标市场中占了绝大多数。从收入看，受访者中月均收入在4001至6000元的比例最高，达到37.7%；另有18.5%的受访者月均收入在6001至8000元之间，可见中、高等收入者是京郊休闲农业游客的主力军。被访者的人口统计特征见表1。 　　注：收入选项的划分标准，参照北京市人力资源和社会保障局、北京市统计局联合公布的2011北京市职工平均工资水平（4672元/月）拟定。 　　二、需求特征 　　（一）出游动机：获得情感的愉悦和满足 　　了解目标群体的出游动机和心理需求，对于提升乡村旅游产品的竞争力，制定相应的营销策略意义重大。问卷中对出游动机的调查，从6个方面（情感、审美、文化、学习、健康和社交）设计了9个备选项，较为全面地覆盖了游客的出游动机。统计结果表明，获得情感的愉悦和满足，是人们出游的主要动机。该类诉求的具体表现为，释放压力、追求乐趣与快乐和增进亲情，分别占62.8%、41.3%和29.8%，说明人们参与休闲农业是对“和谐境界”的向往，对“超现实”体验的追求。换句话说，人们渴望暂时摆脱现实压力，冲出“围城”，追寻一次心灵的放松。其次，是对审美的诉求，具体表现为亲近自然、欣赏美景，分别占54.8%和42.0%。表明都市居民渴望与都市生活截然不同的时空差异，沉浸于山水田园或是乡间小道，感受自然的鬼斧神工。再次，随着乡村旅游者生活水平和受教育程度的普遍提高，相应产生了一定比例的对健康和文化的需求，分别占21.0%和19.3%，说明人们开始关注自己的身体状况和身心愉悦，并做出积极调整。另外，以学习和社交为主要出游动机的旅游者所占比例相对较低，分别占5.8%和5.3%。出游动机调查统计见表2。 　　（二）旅游线路：主动参与设计 　　乡村旅游者不再顺从接受旅行社等旅游企业事先设计、开发的旅游产品和服务，而是越来越希望能够按照自己的生活意识、生活方式、生活价值和消费需求开发能与其产生共鸣的“生活共感型”休闲农业产品和服务， 主要表现在旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线，该类人群占据了本次调研样本的58.3%。旅游者希望充分发挥自己的想象力和创造力，实施自己的主动权和参与权，从而获得最大程度上的成就感和满足感。其次，是向亲朋咨询，所占比例为20.2%，即每100个人中，约有20个人会通过向亲朋咨询来决定自己乡村旅游的目的地。与之形成鲜明对比的是，表示愿意直接从网上复制他人设计的旅游产品（如“驴友”行程推荐书）的受访者，所占的比例最低，仅为9