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中国电影国际化传播困境与策略 　　摘要：蓬勃发展的中国电影，虽然在国内市场呈良好态势，却在国际化传播中遭遇了瓶颈，包括电影文本与国家化观众的差距、国际营销经验匮乏与产业链缺失等。中国电影要走出国门，获取文化输出和话语主动权，需要在类型创新、质量与品位提升及国际化营销策略上寻找出路。 　　关键词：全球化中国电影国际化困境策略 　　中国拥有十三亿人口的电影市场，中国电影在国内并不缺乏电影票房，而困扰中国电影人的大问题是：中国电影并不为国际所接受。电影输出是一种文化输出，对于中国电影来说，如何面对好莱坞，不仅是一种电影业的生存问题，同时也是文化主权问题。在全球化背景中，中国电影维护文化主权的权力时必然面对超级大国“不分地区的权力”的挑战。对于中国来说，电影不能作为产品被推销到全世界，不仅是商业利益的损失，同时也是政治利益的损失。因为电影不仅是普通的商品，同时也是政治、经济、文化的隐性广告。 　　中外电影差距依然很大，这不仅仅是因为国外电影拥有一流的技术和雄厚的资金，更多的可能是一种文化提炼上的差距。电影是文化软实力的重要部分，也是国际传播的载体，中国电影走出去是一个机遇与挑战并存的过程。随着媒介工业的发展，电影的全球发行成为趋势，国外电影在中国市场占据了重要位置，中国电影面临着艰巨形势：既要保证国内发行量，承担起保护中国文化的作用，同时又要求“走出去”，宣传中国文化。在一个传播发达的时代里，西方国家依赖其强大的政治经济实力，对全球的文化资源占据霸权地位。扩大海外发行，实现国际国内市场的双赢，是目前国产电影发展的必由之路。 　　一、中国电影的国际传播壁垒 　　（一）电影文本与国际化观众 　　中国电影的国际化传播首先受困于电影题材。中外观众感兴趣的题材各不相同，早期代表中国电影占领国外市场的武打片已经遭受瓶颈，但新题材并未跟上。鉴于中外观众意识形态上价值观、生活氛围等等的不同，能够引起共鸣的题材不同，因而在实际的创作中，往往会顾此失彼。同时，贴近中外观众现实感受和日常经验的电影才能成功地走???去。 　　同时，中外观众惯常接受的形式上的不同，即讲故事的方式不同，也有很大的影响。中国电影“走出去”要求即使是中国题材也要注入世界元素，就像好莱坞电影虽然经常借鉴中国题材，但仍然使用经典的好莱坞包装，语言、叙事策略、音乐等外在包装都沿用好莱坞模式。中外电影叙事策略的不同导致对外国观众吸引力的低下。在好莱坞模式下，外国观众品味的趋同导致中国电影的新形式难以得到认同。 　　中国电影的质量问题也是国际化传播的另一瓶颈。比如迎合观众的口味，电影创作呈现出娱乐化和世俗化倾向。比起国外电影尤其是好莱坞电影，中国电影多小成本制作，缺乏占据市场的大片。2009年投资规模最大的影片当属《赤壁》，投资高达7500万美元，制作机构达21个；科幻大片《机器侠》投资规模也超过1000万美元，但索尼哥伦比亚出品的灾难片《2012》，仅特效制作费用就达2亿美元，这不仅是内地制片公司所望尘莫及的，也不是一般的好莱坞制作公司能够望其项背的。相比之下，中国电影的成本较低，小成本电影多，往往“叫座不叫好”，规模难以与外国大片抗衡。 　　“文化折扣”是阻碍兼顾海内外市场的深层原因。为了实现“走出去”，中国电影不得不在民族性与国际性之间博弈，试图把握中外观众的口味。虽然一些电影占据了国内的票房市场，但在海外却无人问津，甚至海外发行也只是为了更大程度地占据国内市场的噱头。全球化时代的文化认同是一个困扰许多民族的问题。作为东方电影的主力军，武侠电影几乎成为唯一代表中国电影占据国际市场的电影类别，如《英雄》和《卧虎藏龙》等等。 　　（二）国际营销经验匮乏与产业链缺失 　　中国电影在“走出去”的过程中面临着商业化运营方式的不健全，商业化认知和商业化经验不足，商业化体系不完整，运营模式不规范，商业化体制和运行机制与国际脱轨。这些问题集中反应在电影的销售中，例如电影的归属地不明导致出口的不顺畅。电影创作的背后是电影销售的隐忧。 　　中国电影的盈利模式不完善，在许多方面难以与国外电影抗衡，因而在争取投资上也处于劣势，最大的缺陷是产业链接的匮乏。中国电影往往依靠票房收入或者国家投资，略微先进者也只是依靠配套的图书或者文具等等，比起好莱坞电影把包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等配合起来，显得大为逊色。在好莱坞的电影产品的收入构成中，来自票房、电视或录像的收入在电影总收入中所占的比重在不断下降，而来自产品内置广告和形象产品的收人比重在不断上升。而中国电影则采取植入广告模式，目光短浅。因为产业链的短浅、利润的稀薄，对于投资者来说缺乏吸引力，从而减少了接触国外观众的机会，因而也降低了走出国门的机率。 　　二、中国电影的国际传播策略 　　（一