中国电视公益广告创意存在问题及解决策略.docVIP

中国电视公益广告创意存在问题及解决策略 　　摘要：近年来，伴随着广告业的快速发展，以倡导真善美为宗旨的电视公益广告也逐渐发展壮大。本文试探讨我国电视公益广告创意表现存在的问题，进而提出解决这些问题的有效策略。 　　关键词：电视 公益广告 创意 问题表现 解决策略 　　电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。电视公益广告的创作要立足人性和关注社会，关注弱势群体的生活和命运；要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味的效果。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时，也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。 　　电视公益广告与商业广告在创意构思上是有所不同的。一条电视公益广告的时间只有几秒至几十秒，它要在很短的时间内传播某种积极的观念和思想，并且要避免死板的说教方式。因此，电视公益广告必须以简练精彩的表演来吸引观众，并且在片刻之间对观众进行有效的说服。 　　创意是广告的灵魂，也是广告能否达到理想传播效果的关键。电视公益广告的媒介载体和公益性质决定了它与商业广告不同的创意原则和表现方法，它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束，因此，它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。 　　一、电视公益广告创意理念的表现方法 　　1 以情感人 　　情感是最容易打动人心灵的元素。人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念的表达建立在情感的成分之上，就会引起观者的共鸣，使观众能够更为主动地接受你所传达的信息。公益广告创意一定要把握情感性原则，而情感必须建立在真实的基础之上。真实的情感需要创作人员从生活中发现和提炼，并通过自身的文化修养和创作经验将散落在生活中闪光的素材加以整合。 　　2 用常人的心态去创意 　　公益广告传达的是社会所倡导的主流行为规范，具有教育和舆论导向功能，因此，从公益广告的实际效果来看，创作者就是一个教育者和公众舆论的引导者。但在创意上，却不能以一个居高临下的说教者的姿态来指导创作，更不能以口号代替创意，而是应该平视生活，以普通人的心态去捕捉生活的细节，激发创作灵感，用真情和实感打动观众。以常人的心态，贴近生活去创意是公益广告创意的总原则。公益广告的主题都是来源于生活的，很难想象一个对生活不真诚的人会创作出感动别人的作品。此外，公益广告中的大忌便是说教，这也是目前一些没有感召力作品的通病。日本著名广告策划人杉山恒太郎就经常提醒他的同行：“站得太高了，要低一些。” 　　3 传统文化的作用 　　传统文化是一个民族在社会历史发展中所创造的物质财富与精神财富的总合，它深深地植根于人们的心中，影响人们的思维、修养、品行、审美和行为方式。传统文化是一切艺术创作取之不尽、用之不竭的源泉。中华民族五千年的文明发展史为公益广告的创作提供了挖掘不尽的创意元素。利用传统，依靠传统，运用大众喜闻乐见的表现手段，能激发观众感情的共鸣点，使作品能够在传统文化的基础上体现时代精神，弘扬主流价值取向，加强作品在传播中的感召力。 　　二、中国电视公益广告创意存在的问题 　　分析我国电视公益广告的创意表现，可以发现其中存在的各种问题。 　　1 流于形式，言之无物 　　电视公益广告主题需要深入分析，给出明确定位，有的放矢，才能实现广告传播效果的最大化。我国电视公益广告普遍存在着流于表面的问题。 　　2 太过严肃，缺乏趣味 　　电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性。公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题，在主题内容上有其严肃性，但与趣味性并不相互抵触，只有将公益广告的思想性与艺术性有机结合，通过艺术的形象表达严肃的思想，才能吸引受众的关注和兴趣，促进公益信息的有效传播。 　　3 语言夸张，内容不实 　　电视公益广告为了更形象地表达信息内容，需要运用灵活多样的修辞手法来丰富主题，如比喻、拟人、象征、夸张等。在中外电视公益广告中，夸张的表现手法运用普遍，而且效果显著。然而，在中国电视公益广告的创作中，尤其在广告文案中，有的过于夸张，导致内容表现不真实，因此，不但得不到感召人心的效果，而且会适得其反地引起受众的反感情绪。 　　4 特色不足，缺乏创新 　　中国电视公益广告是时代发展的产物，反映的是与中国国情相关的思想观念，因此，中国的民族文化特色是广告所能利用，也是应该利用的创意素材。然而，目前利用的实例并不多，民族特色不足，对时代特征的表现也缺乏创新，故很难吸引受众接受广告信息。