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略论微电影广告整合营销传播 　　作者简介：王庆玲，女，长安大学文学艺术与传播学院广告学专业，主要从事广告学研究；孙士杰，男，长安大学信息工程学院软件工程专业，主要从事软件工程研究。] 　　（1.长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710018；2.长安大学 信息工程学院，陕西 西安 710018） 　　 　　摘要：自2012年11月发布起，聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心，好评如潮，也引发网友竞相模仿造句，进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作，必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际，及时观察总结提出建议：一则好的微电影广告要有其特??，坚持整合营销传播策略，才能在广告的路上渐行渐远。 　　关键词：陈鸥；微电影广告；整合营销传播 　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0074-02 　　 　　 　　微电影广告虽属于新生事物，但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之高，都让人感到微电影广告强大的生命力。 　　而四个月前新发布的陈鸥励志微电影广告以传递正能量，道出年轻人的心声闻名遐迩，更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”这是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周，又在网络上投放，“陈欧体”很火爆，一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句，被一些网友加嘲式的幽默元素，或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。 　　一、关于微电影广告 　　微电影广告，是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围，因为它包含商业类（如2010年凯迪拉克的《一触即发》）和非商业类（如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等）。微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇也可系列成剧。 　　微电影广告，目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作，也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势： 　　1.成本低，周期短——微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”，顾名思义。 　　2.制作精良，目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的，无论是前期的诠释品牌，对广告内容的剧本编制，还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时，也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。 　　3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖，转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。 　　正如陈欧告诉《环球企业家》所称，这