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旅游业回扣佣金问题理论思考 　　摘 要：本文在继承已有研究成果基础上，力图拓展完善旅游业回扣/佣金潜规则的研究思路和方法，即以新制度经济学为切入点，结合历史发展过程的纵向分析和动态平衡的横向分析，对旅游业这一潜规则进行深入的阐述与探讨。本文采用产权理论、交易费用理论和路径依赖理论对回扣/佣金潜规则现象进行了阐释，认为产权与交易费用的界定是这一规则产生与发展的核心动力，而制度均衡、囚徒困境及正式制度的监管失效是这一潜规则得以维持现状的三大原因。在此分析基础上，从新制度经济学的视角提出相应的引导之道，包括产权的安排分配、引入正向的信念体系及内外部监管变量的介入三大制度创新安排。 　　关键词：旅游业；回扣/佣金； 产权分析； 交易费用； 路径依赖 　　中图分类号 F 590 文献标识码 A 文章编号 1006-575（2012）-06-0012-09 　　1 引言 　　随着中国旅游产业的迅速发展及旅行社服务质量重要性的日益提高，“旅游回扣/佣金”现象一直备受关注。尽管对这一问题的原因、对策等探讨甚多（戴学锋，1997；樊英，2006；仝松锋，2007；许丽君，江可申，2008），但回扣/佣金这一潜规则仍大行其道。通过对相关文献的梳理，发现对这一问题虽存在不少有益探讨，但很多是从问题的某一方面来研究，仍缺乏更为全面系统的深入阐释。由于回扣/佣金这一问题既有经济背景又有制度因素，因此，笔者认为从新制度经济学的产权理论、交易费用理论和路径依赖理论对这一现象进行探讨，能够更真实地揭示这一现象的潜在规律，并得出更具可行性的治理建议，推动中国旅行社服务质量的提升。 　　2 基于新制度经济学视角分析旅游业回扣/佣金现象 　　2.1 基于新制度经济学的旅游潜规则分析 　　从旅游经济学的角度看，旅游业是由旅游需求与旅游供给两部分所组成，如果没有旅游需求自然也就谈不上旅游供给。因此，从这个角度来看，旅游者应该是旅游活动的主体，在旅游市场中的旅游需求与旅游供给互动过程中处主导地位。然而，实际上以地接导游为核心的利益主体凭借着其信息优势及工作中的主导地位置换了旅游消费者的中心位置，形成了扭曲的利益者关系，如图1所示。因此，我们要追求的制度安排是恢复原来的市场关系，即以旅游消费者为中心，确保市场活动的永续发展，而不是“竭泽而渔”，做一锤子买卖（见图2）。 　　为了阐述的清晰性，笔者将潜规则体系中的各方利益相关者划分为四大主体进行分析。2.1.1 以地接导游为核心的利益主体 　　这一利益主体包括导游、司陪人员、司机等角色。导游人员在旅游行业回扣/佣金这一潜规则中起着支柱与联结作用。导游利用信息优势及工作中主导地位优势引导游客购买各种旅游商品、进行旅游娱乐消费等，从中获取现金、非现金报酬，并按照一定的比例在旅行社、司陪人员、司机及自身当中进行利益分配，从而形成一个潜规则的运行过程。 　　那么在这一过程中，产权与交易费用的界定是如何发挥作用的？ 　　在一个社会中，产权的主要结构可以被理解为一组经济和社会关系，这种关系为每个人界定了与资源使用有关的位置。并且，在产权分配与经济选择之间存在系统性的关系（埃里克·弗鲁伯顿，鲁道夫·芮切特，2006）。导游人员凭借信息不对称优势及在旅游接待过程中的主导地位优势，结合导游个人经验、技术等人力资本投入，能够有效地影响游客的消费倾向，引导其在指定的购物点或娱乐点等场所进行旅游消费。我们可以把导游人员这种凭借自身优势引导游客消费的能力看做一种权利，或者将之定义为导游的私有产权。导游人员作为理性的决策制定者，必然充分利用这种私有产权的资源配置以谋求效用的最大化。具体体现在，将这个权利出售给旅游商品的经营者，并从经营者身上获取相应的经济报酬。这也是旅游业这一潜规则能够存在的基本起点。从产权经济学理论的角度看，只有完全拥有所有权者才能珍惜市场的公平交易关系，确保需求方的利益，以追求经营活动的永续。 　　问题的关键在于以导游为核心的利益主体对上述权利并不享有完全私人所有权。由于导游人员引导游客消费的能力是基于在带团任务中的信息优势与工作地位优势，一旦导游人员结束某一旅游团队的工作任务，那么在本文所界定的概念中，导游人员不可能引导与自身不存在工作合约关系的游客进行消费。导游也就失去了对这一团队权利的索取权和可转让权。事实上，即使在工作任务中，导游人员也无法拥有这一权利的转让权。这种权利安排意味着，导游的行为是相对短视的，而且经济选择不可避免会存在扭曲。这不仅解释了回扣/佣金现象的存在，也解释了不少以导游人员为核心的利益主体采取各种手段以最大化自身效用的现象，最为明显的就是司机拒绝提供服务，导游人员摆脸色等手段。因此，可以预期，对这些导游人员最有意义的收益不是来自于企业和社会的进步，而是他们在与旅行社有着委托关系、