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旅游企业内部市场导向及其对互动营销影响分析 　　[摘要]文章以我国珠三角旅游企业为样本，通过实证研究探讨了我国旅游企业内部市场导向的结构模型，并以此为基础分析了旅游企业内部市场导向对互动营销的影响。研究表明，我国旅游企业内部市场导向结构由4个维度构成：内部市场需求信息的收集与研究；内部市场信息在主管与下属间的传递与反馈；内部市场需求信息在管理者之间的沟通以及内部市场需求信息的处理与反应。另外，内部市场导向正向影响互动营销行为，其中组织承诺起部分中介作用。最后对研究结论进行了分析，并提出管理启示。 　　[关键词]旅游企业；内部市场导向；组织承诺；互动营销 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2013）02-0094-08 　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.02.010 　　1.引言 　　服务营销三角理论表明，内部营销是整体服务营销不可或缺的一部分。然而现实中，作为服务业的我国许多旅游企业并没有很好地实施内部营销。中华全国总工会发布的一份调查报告显示，从事餐饮、酒店等旅游企业的农民工在收入水平、工作稳定、社会保障、职业安全、人文关怀等方面没有得到应有的支持。在调查对象中，有16.9%的人认为企业“不怎么关心”或“完全不关心”他们。造成现在众多旅游企业对员工不够关心进而影响服务质量水平的原因固然很多，其中，企业缺乏一种统一的实施内部营销的理念与文化，以及由此导致的内部营销实践的缺失是一个不可忽略的原因。正因为如此，作为内部营销前沿理论的企业内部市场导向的研究开始为学者们所关注。 　　内部市场导向是继市场导向概念之后又一个重要的营销概念。高内瑞斯（Gounaris）认为，造成内部营销实践在服务企业中不能有效实施的主要原因之一是公司缺乏很容易实施内部营销的潜在哲学与文化价值，就像公司在开发有效的市场营销战略时缺乏像“市场导向”这样的前提一样。在内部市场导向研究中，林斯和格瑞尼（LingsGreenley）参考了市场导向的过程视角对该概念进行了界定，认为内部市场导向行为是代表一种对公司一线员工的类营销行为。而高内瑞斯主要从公司文化与经营理念的视角来界定内部市场导向，他认为内部市场导向是一种企业实施内部营销的公司哲学。结合已有研究，本文将企业内部市场导向界定为：企业将员工当成顾客（内部顾客）的一种企业文化理念，以及由这种文化理念所表现出来的各种类营销活动之总称。在这种文化理念下，企业将为员工创造的工作条件与环境看成是销售或提供给“内部顾客”的“产品”或“服务”。企业从“内部顾客”的需求出发，通过开展各种类营销活动，提高“内部顾客”的满意度与忠诚度。 　　在内部市场导向结构模型的研究中，林斯和格瑞尼较早通过实证调研提出了内部市场导向的3个维度20个项目的结构模型。在2004年的一篇文章中，他们进一步就内部市场导向的结构进行了理论探讨，并从理论上分析了成功实施内部营销公司的3类活动：一是内部市场研究，二是内部沟通，三是内部反应。在2005年发表的论文中，以英国零售经理为调查对象，通过实证的方法对内部市场导向的结构进行了探讨，构建了一个信度和效度都比较理想的内部市场导向测量量表，该量表由17个项目5个因素组成，这5个因素分别为：正式面对面信息产生、正式书写信息的产生、非正式的信息产生、信息扩散和反应。此外，高内瑞斯也用实证的方法对内部市场导向的结构进行了研究。他在林斯的研究基础上，以希腊饭店普通员工为研究对象，最后得到了一个包含3个主要维度和10个子维度的内部市场导向多层次结构模型。3个主要维度包括：内部市场情报产生、内部市场情报扩散和对情报的反应。而维森特等（Vicent，et al.）则以地方金融机构的全部收银员为样本进行研究，构建了四因素模型的内部市场导向结构量表（包括正式信息产生、非正式信息产生、信息传递和信息反应），具有良好的信度和效度。 　　在内部市场导向与相关变量的关系研究方面，林斯在2004年的文章中探讨了内部市场导向对内部绩效的直接影响及外部绩效与市场导向的间接影响。其中，内部绩效因素包括员工满意、员工保留及员工承诺，外部绩效包括顾客满意、顾客保留及利润，内部市场导向通过提升内部绩效来影响外部绩效与市场导向水平。在2005年的文章中，林斯又提出了5个内部市场导向的结果变量：顾客满意、员工态度、员工保留、抱怨行为和相对竞争优势。林斯和格瑞尼还通过实证研究探讨了内部市场导向对员工动机和外部成功营销（包括市场导向、财务绩效和顾客满意）的影响。而高内瑞斯在验证内部市场导向量表的预测效度时选择了3个内部市场导向的结果变量：工作满意、授权和参与决策，并实证检验了内部市场行为与员工满意度呈正相关关系。另外，卡特和格瑞（CarterGr