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公益广告热效应与冷思考 　　伴随着社会形态多样化发展，人们在道德方面的“自我认同”与“自我批判”的矛盾越来越激烈，人们对唤起社会良知、建立公民道德、弘扬传统美德的愿望越来越迫切。这个时代比以往更需要公益广告。正因为如此，政府和媒体越来越重视公益广告的宣传作用。 　　拓展广告内涵 传播社会正能量 　　相比大篇幅新闻报道，公益广告能更加凝练地说明社会问题和表达问题的解决方法，尤其是优秀公益广告，传播社会正能量的效果更是显而易见的。 　　2008年，汶川地震发生，有一条公益广告叫《谁最先得到压岁钱》在广播中播出，以一个家庭为载体，用过年发压岁钱的生活细节传递商业广告难以实现的心灵感动：儿孙满堂同贺岁，谁先得到压岁钱？不是亲孙儿，不是亲孙女，而是家中收养的灾区孤儿！这条公益广告在2008年岁末之际播出，除了烘托春节喜气洋洋的节日气氛，也温暖了灾区孩子们的心灵。2011年有条公益广告叫《爱的表式》，广告载体是一个写意的“Family”（“家”字），即一个熟识的英文单词；通过动画形象拆分，F为爸，M为妈，I为我；儿时爸是家中顶梁柱，长大后爸变老，晚年的“F”（爸）成了拄着拐杖的驼背老人；妈妈生育以后，变得臃胖不再苗条美丽；长大成人了，“I”成为家中一把伞，遮风挡雨，照养老人，护卫着这个家。当年这条公益广告在电视中悄然播出，给亿万观众带来视听愉悦和心灵感动。2013年公益广告《关爱失智老人——打包篇》，儿子带着老年痴呆的爸爸在外吃饭，吃到最后，失智老人抓起盘子里剩下的两个饺子，颤抖地放进自己口袋，念叨道：“我儿子最爱吃这个！”失智老人的话，强烈地震撼着每一个人的心！“他忘记了一切，但从未忘记爱你”的公益广告主题，触动了全社会关于伟大父爱的话题，引起网民们在微博上海量转发这条公益广告。 　　迅速崛起的公益广告，极大地拓展了广告内涵，有效地传播了社会正能量。无论是《谁最先得到压岁钱》，还是《爱的表式》，或是《关爱失智老人——打包篇》，都是公益广告传播社会正能量、引起社会热烈反响的代表作品。 　　顶层设计 科学布局 强力推进出成果 　???作为当今主流传媒的广播电视，2011年原国家广电总局颁布了61号令，对媒体播放公益广告作出具体规定：明确要求播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，其中广播电台在11：00至13：00之间和电视台在19：00至21：00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。这是政府运用法规形式，对公益广告宣传在主要媒体播出时段和播出数量上，给予的约束和提供的保障。2013年，中宣部、中央文明办、中央外宣办等七部门联合发文，指出深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，要求依托《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动等5家单位，设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，以分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用。 　　顶层设计，科学布局，强力推进，公益广告在主流媒体中成为日常宣传的重要组成部分，并在各大主流媒体建立起生产播出机制。 　　2012年，中央电视台启动“汇聚力量，传播文明”公益广告项目，通过向全球开展公益广告征集大赛，历时半年征集到400多件公益广告创意。中央电视台全年累积推出130多条电视公益广告。中央人民广播电台早在2009年就启动公益广告征集活动，由早期面向中国传媒大学、广西大学及本台内部征集公益广告，发展到后来包括面向中国传媒大学、广西大学、北京联合大学、北京工商大学、厦门大学、吉林大学、四川大学及全社会公益广告征集活动。在2013年度公益广告征集活动中，中央人民广播电台共征集到公益广告创意700多件，制作了大量公益广告在中央人民广播电台播出并输送到各省市台播出。 　　与此同时，全国各大报纸也开始不惜版面刊登系列公益广告：2013年1月21日《人民日报》推出整版“我勤劳我善良·我的中国梦”公益广告；1月28日《北京青年报》推出“心里装着贫困群众·厉行勤俭节约反对铺张浪费”整版公益广告，以湖南大坪坡村小女孩给小弟弟喂饭的画面，深刻地触动每一个读者的心；3月9日《新华日报》以“司马光砸缸”的家喻户晓的故事进行改编，缸里砸出的不是水而是酒，以“俭，德之共也；侈，恶之大也”为题刊登公益广告，为厉行节约鼓与呼。 　　由此可见，顶层设计，科学布局，强力推进，将蛇年伊始的公益广告宣传推向了一个全新的高潮。 　　分清属性 把握本质 建立生产播出长效机制 　　公益广告与商业广告，两者属性有较大不同。首先，公益广告姓“公”，它没有商业性的投资方、没有商业性的生产方、没有商业性的播出方，即公益广告的投资方、生产方和播出方，都不具有直接的商业化的谋利性质。所以，在对待公益广告的投资、生产和播出三大