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基于网络口碑旅游目地营销策略探讨 　　【摘要】由于旅游产品具有无形、以服务体验为核心的性质，旅游者依赖口碑推荐进行旅游出行决策的可能性极大。Web2.0环境下互联网转载和复制的操作方便性和快捷性，使得旅游网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和迅速放大，波及范围更广、传播速度更快，对旅游者和旅游目的地都将产生更加深刻的影响。文章探讨旅游网络口碑传播的主要渠道和旅游目的地应用网络进行口碑营销的具体策略。 　　【关键词】旅游目的地；网络口碑；营销策略 　　一、问题的提出 　　《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，规模跃升全球第一[1]。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，Web2.0潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递[2]。艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%[3]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游网络口碑在旅游消费决策中起到重要的作用。有学者（Ye et al.，2011）通过调查研究显示，网络论坛旅游口碑论对旅游业经营绩效有十分重要的作用， 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[4]；林和黄（Lin Huang，2006）以网络博客口碑——“我的心遗留在爱琴海”为案例， 对其作为一种旅游营销中介进行了研究，调查显示，45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动，体现了旅游网络口碑营销的强大影响力[5]。 　　目前，国内外学术界对旅游网络口碑的研究主要包括对旅游网络口碑信息内容属性的研究[6]、可信度研究[7]以及网络口碑对旅游者决策影响研究[4-5] [8]和目的地选择影响研究[9-10]几个方面。李维等（Litvin）指出，目前网络口碑研究在旅游及其饭店餐饮业的应用研究很缺乏，这个行业在管理网络口碑战略的发展和营销手段上，落后于其他行业；该作者进一步指出，旅游业是竞争激烈的行业，那些???占先机越早使用旅游地网络口碑进行营销的组织能够获得更多的竞争优势[11]。 　　作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游目的地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一[12-13]。因此如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游目的地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。 　　二、网络环境下旅游口碑传播的应用渠道 　　网络的发展经历了web1.0和 web2.0两个阶段。Web1.0时代，web由一个个的超文本链接而成，只是一个针对个人的阅读平台。组织和企业将以前没有放在互联网上的知识放到了网上，提供人们查阅信息的便利，但只能阅读，不能写，且只是网站与用户之间的交互，不涉及任何用户之间的交互。Web2.0技术的出现不仅是web技术的重大革命，也革命性地推动了人类社会的网络信息沟通方式。web2.0网站强调用户参与和贡献内容、个性化的传播方式、注重用户体验、读与写并存的表达方式等等，使其成为使用者表达消费体验最重要的平台。由于旅游业对口碑推荐强大的依赖性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的传播平台。网络环境下旅游口碑传播的应用渠道主要体现为以下几种表现形式。 　　1.博客 　　博客（blog），又称部落格，是一种网络日志。一个博客就是一个独立的网页，一般由三部分构成：标题部分（博客作者、文章标题、发表时间）、正文（可以是文本、图片、视频等不同形式）、脚注（提供读者评论、对话或链接等）。旅游博客本质上是博客按照其承载内容进行划分的一个类别，即以旅游相关话题为主要内容的网络日志划分为旅游博客，可简单分为即时式博客和回忆式博客。旅游博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及到了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素。目前，旅游博客可以根据所在社区类型的不同分为综合网站的旅游博客和专门旅游社区的博客。如网易（http：//）、新浪（http：///）、搜狐（http：//）等门户网站的旅游博客和携程（http：//）、同程（http：///）等专业旅游社区的旅游博客。博主发表旅游日志，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。 　　2.旅游微博 　　微博客（micro-blogging，micro blog）是允许用户以简短文本（140字左右）表达自己态度和描述有意义的事情，并可以即时公开发表的博客形式