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品牌视觉形象设计与消费心理关联 　　【摘 要】在信息量庞杂的现代社会，企业想要脱颖而出，除了重视产品的质量和功能外，还要加强品牌形象的设计和宣传。在商业世界中，设计逐渐成为风格的代名词，要求设计师在设计企业品牌形象时在容易识别记忆的基础上，向消费者传达企业文化价值和品牌理念等重要信息。企业只有将外观和功能紧密结合才能引起消费者注意，只有了解品牌形象与消费心理的关联，才能达到促使消费者产生消费行为的目的，体现出设计的商业价值。 　　【关键词】品牌效应；设计；风格；功能；消费心理 　　谈及国内外知名品牌，大家脑中都会产生相对应的视觉形象：全球知名大企业，如美国通用电气公司，渗入我们生活中的品牌，如耐克、西门子、惠普，以及那些小型的、正在迅速发展的公司都希望能生产出更好的产品、提供更优质服务、品牌被更好的设计。品牌视觉形象设计作为其中最重要的因素，对品牌的推广起着至关重要的作用。 　　1、品牌形象设计的基本理念和作用 　　企业的品牌视觉形象，通常指人们通过企业一系列有效品牌内容特征和外在视觉关系而建立起来的对企业总体印象。良好的品牌视觉形象能给客户带来愉悦的审美，展现企业的创新能力，在吸引消费者的同时搭建起企业与消费者间的桥梁。 　　一个强势的企业必定拥有鲜明有力的品牌形象。可口可乐总裁曾说：“假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。”从中可见品牌形象力量和价值作用的强大。成功的企业不仅拥有自我认知的管理能力，也具有不断提高自身水平，积累塑造优秀品牌形象的预见能力。 　　品牌在日常生活中处处可见，它已经成为社会的符号，反映个人喜好、价值观和生活方式。我们对服装、日用品的选择也常与品牌有关。消费者往往会选择自己熟知的、有广泛认同度、能提供良好的服务和帮助自己在他人面前树立良好的个人形象的品牌。以宝洁公司旗下潘婷为例，这个品牌已经建立了一套独特的品牌形象，在同领域品牌和消费者的消费观点中占有一定权威。宣传中使秀发强韧健康这一点，让它在大多数消费者心中成为头发健康的权威。在众多同类洗护品牌中，鲜明的品牌形象、产品特点、对头部健康的保证使得潘婷能够脱颖而出。所以，建立好的品牌形象，通过调查了解什么是消费者真正想要的，不断改变自身以适应消费者需要，借助特定的产品服务功能、品牌形象对消费者的消费心理进行研究，从而形成具有自己特定意义的企业品牌视觉形象是至关重要的。 　　品牌形象设计的作用体现在很多方面，都旨在为确保生产更好的产品和服务作出贡献，使企业利益最大化是品牌形象的作用之一。 　　设计大师诺曼提出的三个“影响层面理论”提到：感性反应层面，外观是影响人们的主要方面；实际操作层面，实用性变成主角；品牌效应层面，关乎地位、自我价值和智慧。他认为“品牌效应层面当之无愧是最重要的，因为那关乎我们的个人形象！人们常常愿意花钱买一些能展现并改善自我形象的设计产品。” 　　品牌视觉形象能提高企业的声誉。好的品牌往往会存在于消费者的印象之中，也是企业声誉的代名词。曾经外出过的人都不难发现，大多数游客初到陌生的地方都会选择自己熟悉的餐厅、商店购物，尽管当地也有很多好去处。当人们被陌生的环境所包围，往往会被熟悉的事物所吸引。鲜明简洁的品牌形象在陌生的环境中出现在消费者出现的地方，提供便利舒心的指引，可以加强消费者对该企业品牌形象的信赖感和忠实度。 　　2、消费心理与消费者的购买行为 　　对消费者心理与行为的解释为：消费心理是在购买行为全程过程中发生的购买者的心理活动变化，使消费者对客观存在的消费客体以及消费意愿为依据的主观愿望相结合的综合反应。消费者购买行为产生，都经历了对产品的认知，到情感的产生，再到形成购买行为的过程。 　　消费者的购买行为大致可以分为冲动购买，习惯性购买和忠诚购买。其中，习惯性购买来自于消费者的习惯，往往在购买低价产品上表现出来。忠诚购买是指消费者愿为某品牌支付高价，来源于对该品牌的极大信任和其独特价值的偏好而产生的情感，通常在购买时不会过多思考，也不会在品牌之间反复评价比较。 　　消费者任何购买行为都是在一定的消费心理驱动下产生的，而消费主要是为了满足消费者生理和心理方面的需求。消费者一旦确定了自己的消费动机，便形成了消费心理。消费心理可能是根据消费者的自身消费习惯、需求、对产品的喜好，也可能源于一些外部宣传刺激。每个消费者对不同品牌会作出不同选择，一旦决定购买商品，就会按照自己的消费习惯和方式来购买。 　　鲜明的品牌形象会对消费者起到一定的刺激作用。包装是品牌形象的重要组成部分，也是消费者在选购商品时最先接触到的东西。因此，许多商家在吸引消费者购买欲望的前提下注重整体包装设计。随着消费者购买需求的不断改变，消费者往往会从产品色调、形状、实用度等各个角度来选择