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基于客户生命周期理论工业品复合营销对策研究 　　[摘　要]　关系营销和品牌营销都是工业品营销中必不可少的营销策略，是复合营销对策中相辅相成的有机组成部分。关系营销是品牌营销的基础，品牌营销又是关系营销的保证。客户生命周期可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。将客户按照阶段划分，有利于根据每一阶段的特征以及对交易额和利润的贡献程度进行有针对性的营销活动。将客户生命周期理论应用于工业品营销，针对客户所处的生命周期阶段采取关系营销与品牌营销不同侧重的复合营销对策，这使工业品营销更加精细化，从而提高工业品营销的效果。 　　[关键词]　客户生命周期；工业品营销；对策研究 　　[中图分类号]　F713.54　　　　[文献标识码]　A 　　The Study of the Compound Marketing Strategy for Industrial Products Based 　　on the Customer Life Cycle Theory 　　MU Xiaohong 　　Abstract: Relationship marketing and brand marketing are essential marketing strategies for industrial products and the organic components of a compound marketing strategy, supplementary to each other. Relationship marketing is the foundation of brand marketing; while the latter is the guarantee to the former. Customer life cycle consists of four phases: investigation, formation, stabilization and retrogression. Thus, classifying customers in the light of these phases could facilitate the enforcement of targeted marketing activities in accordance with the feature of different phases and their contribution to the sales volume and profit. To Apply the Customer Life Cycle theory into the marketing of industrial products, according to different phases, giving priority to the relationship marketing or brand marketing, refines the marketing process and heightens the effects. 　　Key words: customer life cycle, industrial product marketing, strategy study 　　一、引言 　　工业品企业同消费品企业一样，有效营销是其企业发展不可或缺的重要活动之一。但工业品市场具有客户数量相对较少，购买理性、集中且单次购买量大，购买决策复杂等特点，不能完全照搬消费品营销对策。对于工业品营销，早期研究围绕关系营销展开，近年来则聚焦于品牌营销，但研究大都将二者对立起来，即转向品牌营销以否定关系营销作用为前提。客户生命周期理论由于能够对客户价值取向有较准确的把握而有助于制定恰当的营销对策，此理论大多应用于消费品营销，很少有对工业品营销方向的研究。本文将客户生命周期理论引入工业品营销领域，并将关系营销和品牌营销作为同一阶段营销对策中的两个方面，分别对考察期、形成期、稳定期和退出期提出了复合的营销对策。 　　二、相关概念及意义 　　1.客户生命周期 　　客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。根据交易额和利润的不同，可将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段(如图1)。 　　将客户按照阶段划分，有利于根据每一阶段的特征以及对交易额和利润的贡献程度进行有针对性的营销活动。 　　2.关系营销 　　关系营销就是强调企业营销要与客户及其他利益相关者建立长期稳定的关系。企业与其客户维持长期良好的关系可以使得企业获取客户终身