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中国电视节目评估现状分析 　　【开栏的话】 　　电视节目评估是一门科学，也是电视产业发展的一个必要环节。中国电视节目评估活动已经开展近三十年，但是，目前仍然处在一个很不成熟的发展阶段。这意味着，还需要更多的研究者投入更多的精力。从本期起，本刊将陆续刊出北京大学新闻与传播学院陆地教授研究电视节目评估的部分成果，包括电视节目的评估现状分析和电视节目研发评估系统、电视节目制作评估系统、电视节目流通评估系统、电视节目传播系统评估、电视节目品牌系统评估以及运用新媒体、新技术的节目评估系统等。 　　任何商品的价值都是有大小高低的，因此，必须对商品的价值进行必要的评估。作为文化商品之一的电视节目既然具有价值，自然也需要对其进行某种评估。但是，评估的标准和方法不同，结果也不同，对节目的影响也是不一样的。就目前我国电视节目评估发展的现状而言，评估模式主要有三种： 　　政府机构主导的节目评估模式，重视节目的宣传价值（主要指标是舆论导向）； 　　商业机构主导的节目评估模式，重视节目的经济价值（主要指标是收视率）； 　　研究机构主导的节目评估模式，重视节目的文化价值（主要指标是满意度）。 　　不同的节目评估模式适应不同特性的电视媒体。但是，不管是哪种模式的节目评估，都应当按照客观、公正、科学、真实的原则，对节目的价值及其影响与承载节目价值的各项因素进行定性或定量的系统性的评价和估值。从市场的角度来衡量，节目评估既是一项专业的节目欣赏活动，也是一种对节目质量与价值进行检测的过程，更是促进节目质量和价值提升的手段之一。节目评估的直接目的是为了相对精确地评估节目的文化价值、社会价值和经济价值，供节目交易和广告销售参考。节目评估的最终目的则是为节目制作者提供指导、参考和借鉴，进而提升节目的传播效果和综合效益。此外，在商业广播电视媒体中，节目评估被当作工作人员绩效评估的参考指标之一，关系到广播电视台工作人员的收入。 　　一、从国外引进的以收视率为中心的商业评估模式 　　众所周知，在世界主要的广播电视体制类型中，美国是商业广播电视体制的代表。作为首屈一指的西方大国，美国是新自由主义全球秩序的倡导者和组织者，也是产业化、市场化、商业化程度最高的国度。因此，在商业广播电视节目评估领域，美国的电视实践最为典型。 　　商业广播电视节目评估很大一部分是通过受众研究来评估节目的。美国乔治·华盛顿大学的法伦教授（PatriciaF.Phalen）认为，美国的媒体受众评估和收视率调查方法伴随着媒介技术的发展而发展。他将美国商业受众调查的学术研究分为两类：一类是社会科学方法，定量研究信息系统特征即信息的质量以及受众数据与市场的关系；另一类是研究商业受众评估的理论分析法，一般从文化或批判角度进行研究。前一种研究是主流的，主要包括应用性研究和方法论研究。应用性研究主要包括收视率调查和流行度的调查。[1] 　　从20世纪80年代开始，我国广播电视媒体陆续引进了对电视节目的收视率调查评估。其中，央视-索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国最主要的两家收视率调查公司。央视-索福瑞创办于1996年8月，是一家合资公司，但由于中央电视台的参股和密切合作，因此，不但短时间内顺利地适应了中国的“水土”气候，而且一直在中国广播电视节目收视率和收听率调查市场居于垄断地位。公正地说，收视率概念和调查方法的引进，量化了节目的评估指标，可操作性很强，促进了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，也极大地提升了中国广播电视从业者的节目质量意识和行业竞争意识。但是，毋庸讳言，以收视率为核心指标的商业评估模式在中国电视节目的实践中也存在不少弊端和局限，主要是： 　　（一）样本少，易受污染 　　出于成本控制的考虑，传统的收视率调查测评布点太少（主要在大中城市），样本户数量也少（每个城市300～500个），容易受到污染（污染一个样本户，某个节目的收视率将有0.2%～0.33%的波动），不足以形成对节目全面准确的判断，更不能真正衡量出所有优秀的节目。一些广告商的推波助澜更让一些广播电视台陷入了“唯收视率论”的泥潭，最后导致以娱乐名义出现的“三俗”节目泛滥成灾。2011年10月24日，国家广电总局出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确提出“三不”，即：不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。这个“三不”政策虽然没有就如何才能全面、正确地评估广播电视节目给出具体的指导，但是，至少指出了以收视率为唯一指标的节目评估标准是不科学的，甚至是有害的。2013年以来，一些抗战题材的电视剧出现了手撕鬼子、手榴弹炸飞机、弓箭手打败装甲车、女八路裸体敬礼等恶俗镜头，极大地玷污了中国史诗般悲壮的抗日战争，说到底也是制作方畸形追求收