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传播学视阈下“无痛人流”广告研究 　　【摘要】本文以传播学的视角，从传播内容、传播对象、传播方式、传播效应等方面对“无痛人流”广告进行剖析，提出此类广告将建构不平等的女性社会形象，并带来社会问题的累积，应尽快建立监管机制，对此类广告进行正面引导。 　　【关键词】无痛人流广告；传播内容；传播对象；传播方式；传播效应 　　作为医疗广告之一的“无痛人流”广告本应受到国家法规、社会伦理道德等多方面的制约，然而目前我国该类广告却大行其道，在传播内容和价值导向上存在极大的偏差，由其所带来的负面影响正逐渐显现，值得全社会的重视。 　　一、“无痛人流”广告的内容分析 　　仔细分析时下的“无痛人流”广告，会发现其内容有以下倾向性： 　　第一，强调怀孕是一个“麻烦”，是爱情的绊脚石。这些广告对待怀孕的立场无一例外的是必须立即“解决掉”。在这些广告中多会出现愁眉不展、心事重重的女性形象，对怀孕这一事件表现出不情愿和抵制的心态。而当所谓的问题得到解决后，广告中的女性多愁眉舒展，甚至欢呼跳跃，表现出麻烦被处理掉之后的轻松愉悦，而类似于“轻松终止妊娠，爱情不中断”之类的广告语也适时响起，证明爱情路上的绊脚石被移除。这些广告明确地表示怀孕不是一件值得高兴的事情而是一个大麻烦，这种广告在认知方向上有违伦常。 　　第二，将无痛人流定义为一种安全快速的消费行为。对于女性来说人流本是一道生理与心理的双重关口，既要承担生理上的风险与不适，又要面对心理上的调适。然而在“无痛人流”广告中却强调“知名专家”“超导可视技术”“三分钟解决”“安全无痛，无后遗症”等概念，甚至将这一过程描述为“像做了一场梦”“梦幻无痛人流”，完全不提对女性生理和心理造成的影响，将其简单地描述为一次性价比非常高的安全快速的消费行为，甚至是一趟“梦幻之旅”般的享受，这既是对女性价值的贬低，也是对社会价值观的颠覆，更是对医学“治病救人”根本宗旨的误读。 　　第三，宣扬技术取代责任的观念。在此类广告中不乏这样的场景——一个男中音深情地说道：“爱她就带她去做全程无痛人流吧！”这样的广告语境中，在怀孕这个问题上，男人不再需要担负传统意义上的责任，只需花钱带女性去做无痛人流即可。这种对男性社会责任的规避，是对社会运行规律的一种破坏，也是对男性社会形象和社会期待的重构，对社会的健康发展是不利的。 　　第四，夸大技术，隐瞒可能存在的风险。这类广告中比比皆是“知名专家”“××技术”等词语，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“轻松睡上一小觉，早孕烦恼就去掉”等广告语，夸大了技术的作用，却隐瞒了可能造成的健康风险，将“无痛”等同于“无危害”，削弱了女性的自我保护意识。据湖北省妇幼保健院对7200多例不孕症患者的统计发现，由于人工流产术不当或人流次数过多造成的不孕达520例。[1]而在这类广告中对于如此高比例的风险却只字不提，由此引起的女性不孕及继而产生的家庭问题，有可能导致社会基本单位家庭的大面积解体，从而导致各类社会问题的爆发；也有可能导致无子女家庭比例的上升，从而增加社会养老体系的压力。 　　综上所述，“无痛人流”广告在内容上极力强调技术、专家、快速，规避风险、责任，将人流手术美化成一次轻松的、快速的、为爱情扫清障碍的消费行为，偷换概念，对传播对象形成误导，从而引发该类行为的泛滥，遗留了大量社会隐患。 　　二、“无痛人流”广告的传播对象分析 　　当前，我国“无痛人流”广告的传播对象正在发生转变，由婚内夫妻逐渐转向未婚男女，且呈现低龄化的趋势。从大部分的“无痛人流”广告中频繁出现的“我怀孕了，怎么办啊？”“我怀孕了，可他还不想结婚”“轻松终止妊娠，爱情不中断”等话语中，我们可以看到其传播对象主要是未婚先孕的青少年女性。 　　近年来，受到传播大环境的影响，我国青少年在“性”方面的意识逐渐开放，而与之不相适应的是，关于“性”方面的知识却少得可怜。由于我国学校教育和家庭教育在性教育方面极不重视，导致我国青少年在这方面知识极度缺乏，一旦怀孕，在传统伦理道德的重压下，未婚先孕的青少年女性不愿意或者不敢求助长辈；基于这种压力以及“未婚先孕将严重影响爱情、学业、事业、面子等”的认知，她们通常将怀孕看作一个“麻烦”或“问题”，急欲解决。同时却由于此类知识的缺乏而不知所措。在“不敢说”“急于解决”“举足无措”的三重心理压力之下，“无痛人流”广告似乎递来了救命的稻草——“知名专家”“三分钟轻松解决”“安全无痛”，一个麻烦的问题似乎迎刃而解。 　　结合前文对“无痛人流”广告的内容分析，我们会发现这些广告正是针对传播对象的以上特征来进行广告内容的组织：强调“怀孕”是一个麻烦与传播对象在遭遇到此类问题时的心态暗合，并加强了这一心理暗示；将无痛人流界定为一种安全快速的消费行为，用技术取代责任，降低了传播对象的心理压