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计量指标及市场仪表盘在营销实践中应用 　　[摘 要]应用数据来衡量经营决策的效益，已经成为市场营销能否成功的关键。计量指标比传统的财务指标更能有效地评估企业在经营中存在的问题和企业未来的发展机会，从细节上发现企业的优势与劣势，协助营销人员制定市场策略，取得竞争性优势。市场仪表盘是将企业重要的计量指标组合并同时进行分析的一种方法。这种直观、便利的仪表盘管理方式受到很多市场参与者的青睐。商业智能的发展强化了仪表盘管理在企业经营决策中的作用。本文从计量营销角度，分析市场仪表盘在企业经营中的应用，并通过分析日本航空公司破产重组的案例，来探讨计量指标在企业经营中的重要作用，以期给企业经营、案例分析带来一定的借鉴意义。 　　[关键词]计量营销；计量指标；计量分析；市场仪表盘；商业智能 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0017-05 　　计量指标是用来分析企业经营管理状况的，通过对不同指标进行科学分析，可以准确判断企业在各个方面的经营管理状况并勘测企业经营中存在的风险与机遇。市场仪表盘，在评估企业经营方面，比传统的财务指标更加可靠和直接有效[1]。但是，目前多数企业仍单纯使用旧有财务指标来对自身进行分析预测。计量营销学作为新学科，其中的分析方法如计量指标分析、市场仪表盘等尚未被广泛应用。与此同时，企业在营销支出的绩效分析上，亦仅仅停留在经验式分析的阶段[2]，而实际上投入与产出之间的计量数据关系并未能真实反映出来，导致企业在进行策略制定以及发展方向上存在偏差。若使用计量营销学知识，将计量指标分析融入企业分析中，则可使企业更加直观地量化企业经营效果，所得到的分析结果置信度更高。 　　1 市场仪表盘理论概述 　　在计量指标中，仪表盘是检测一个公司是否健康的重要财务与营销指标，用于洞悉市场营销的状况，是商业智能的重要部分。市场仪表盘在企业经营决策中扮演着越来越重要的角色。 　　1.1 市场仪表盘的基本定义 　　市场仪表盘，英文名Market Dashboard，它是将企业关键计量指标组合并以图表形式展示数据分析的结果，使用者可以同时进行交叉式的商业问题分析。当市场仪表盘应用于商业智能中，它就变成了近年来被很多市场营销人员所推崇的“商业智能仪表盘”（Business Intelligence Dashboard）。商业智能仪表盘是一般商业智能都拥有的实现数据可视化的模块，是向企业展示度量信息和关键业务指标现状的数据虚拟化工具。简单来说，就是将不同的仪表安装在同一个平面台板上，以便操作人员调整和控制正在运行中的机械和化学反应系统。借用机械和化工领域的这个概念，将有关市场营销的各种图表放在同一桌面上，就形成了市场仪表盘[1]。 　　1.2 市场仪表盘的类型 　　根据思达商业智能解决方案对市场仪表盘的分类有：监控为主的仪表盘，分析为主的仪表盘[3]。 　　通常所说的市场仪表盘大多是监控型的，主要以信息显示为主。用户可以通过交互的方式进入下一级市场仪表盘或相关的链接。在这些市场仪表盘里，我们会看到常见的仪表盘的画面显示，如图1所示。 　　分析型仪表盘通常是以图表为主，加上其他的控件。用户可以通过控件和在图表上的直接操作，来控制数据的显示、计算、过滤和分组等，如图2所示。 　　这两类仪表盘的使用是相辅相成的。用户通常先通过监控仪表盘观察数据动态信息，如果需要进一步分析，用户就可以链接到相应的分析仪表盘做进一步的数据分析。 　　1.3 市场仪表盘的功能 　　随着商业智能的发展，市场仪表盘拥有着越来越强大的功能，其常见功能如下所述： 　　展现关键的业务信息：把信息直接导入仪表盘，就可以直观地看到数据之间的对比，掌握关键的业务信息。 　　指导日常的即时决策：市场信息瞬息万变，仪表盘中即时展现的数据让企业在第一时间就能对数据进行分析、做出决策。 　　规划短期的技术战略：仪表盘的数据需要及时更新，因此不可用于长期决策，只能做出短时间之内对市场前景的战术计划。 　　挖掘复杂的运营数据：企业目前正在引入带有预测分析的仪表盘，它带有复杂的数据挖掘工具和知识发现工具。预测分析运用线性回归和其他的统计模型，挖掘数据模式、监测异常和分析趋势，在风险来临之前提出警报。 　　2 市场仪表盘与商业智能 　　根据Gartner（加特纳集团）的定义，商业智能就是一些帮助企业做分析决策的工具。这些工具包含以下几个功能：报表、随机查询、预测及分析[4]。市场仪表盘属于商业智能的一种工具，是市场营销人员使用较为广泛的商业解决方案。除此以外，商业智能的类型还有平衡记分卡、企业报告ERP（企业资源规划）、PRM（合作伙伴关系管理）、联机事务处理OLTP（On-Line Transaction P