注意力经济时代新闻策划.docVIP

注意力经济时代新闻策划 　　“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”①在注意力经济时代，媒体竞争日趋激烈，信息传播不再单纯地依赖传统的报纸、电视、广播等大众媒体，电脑网络、手机媒体等纷纷以快捷新闻、互动信息等手段强势争夺传统媒体的地盘，广告商也在不断寻找更加能吸引受众注意力、有助于实现广告效果的媒体。 　　注意力经济时代，受众的注意力是稀缺资源，也是极不稳定的资源，要长久保持受众注意力，必须投其所好。根据“使用与满足”理论，这个时代进行选择的主角不是媒体，而是广大受众，受众选择媒体是基于媒体能够满足他们某些方面的需要，媒体要通过相互竞争以满足受众需要，否则受众可能会选择“以脚投票”的方式。②媒体争夺受众注意力的竞争，更多地表现为新闻策划的竞争，即通过整合自身现有人、财、物资源，形成特色和品牌，推出拳头产品，形成独有的核心竞争力，通过扩大注意力获得影响力，达到社会效益与经济效益的双丰收。 　　徐州报业传媒集团旗下有三张报纸，即徐州日报、彭城晚报、都市晨报。彭城晚报和都市晨报同属城市类报纸，过去两家报纸由于定位相近、发行渠道相同等因素，新闻重复、报道“打架”的情况时有发生。而且，江苏省内城市类报纸现代快报、扬子晚报等纷纷在徐州设发行站与记者站，争夺新闻资源的情况时有发生。在此背景下，彭城晚报（以下简称晚报）提出以新闻策划求生存、争发展的办报理念，具体做法是：以精心策划地方新闻提高报纸可读性，以做好活动策划提升报纸影响力，以报（晚报）网（晚报创办的“彭客网”）资源联动、互动策划为渠道，取得相互借力的良好效果。 　　加强对地方新闻的策划 　　地市级晚报新闻资源相对短缺，特别是具有“亮点”的本地新闻更是“稀有”。如何有效利用和挖掘有限的地方新闻资源，获得最大的社会效应？关键是做好策划报道，用足、用好难得的地方新闻资源。 　　（一）用百姓视角解读新闻 　　用“百姓视角+思想高度”的方式提升新闻报道内涵。如在徐州市2012年“两会”召开之际，晚报组织了大量有深度、有创意的专题报道，开设???公园徐州”和“地标徐州”两个特色栏目，从经济社会发展的角度反映社情民意。“公园徐州”栏目分别从“风景背后的徐州更动人”、“城市插图敞在家门口”、“品位提升重塑都市魅力”、“生态修复行居处处见景”、“五湖各不同做足水文章”、“新买房置业围着公园跑”、“徐州最早公园的记忆片段”、“北雄南秀并蓄舞动汉风”、“一园一性格越实用”、“公园大舞台生活更精彩”、“享受风景触摸城市发展”、“苏北城市有了苏南美景”等12个不同的角度剖析了从“徐州公园”到“公园徐州”的蜕变过程。“地标徐州”栏目从“工业地标”、“商业地标”、“时尚地标”、“安居地标”、“人文地标”、“交通地标”等六个方面进行报道。以百姓的视角，围绕近年来徐州市在城市建设改造方面的系列惠民之举以及巨大成效进行报道解读，显示了独特的策划和非凡的设计，以报纸的可读性、思想性彰显报纸的权威性。 　　通过百姓视角做软、做活、做透政务新闻，积极探索政务新闻民生化处理方式。如创建文明城市是徐州市中心工作之一，为了宣传这一工作，晚报采取新闻上量、版位靠前等方式加大宣传力度，并设计推出“彭城好人”、“爱心点对点”、“给小鸟安家”等品牌栏目，从纵深角度刊发“文明徐州的N个细节”系列报道，形成了声势浩大、特色鲜明、主题突出、范围广泛的创建文明城市报道；还有针对徐州高铁通车这一政治、经济、社会生活中的大事，打破国内新闻、地方新闻的界限，整合推出“走近高铁新时代”栏目，持续推出高铁最新动态、便民措施、未来影响等相关报道，高铁票价、记者体验、特约记者单骑走高铁等内容也在第一时间推出，获得较大的社会影响。 　　（二）重点新闻深度化 　　针对节假日进行重点新闻选题。围绕选题，第一时间从徐州本地经济消费和民生角度切入，策划推出了大量的财经、民生类重点新闻报道。同时，为了让优质新闻有优质版位，吸引读者关注，打破常规，让重磅新闻前置，占据报纸头版头条。如节假日晚报推出一大批财经类新闻：“今天买鲜花，就一个字‘贵’”、“节后收购物卡，大额2万起步”、“国庆市区日耗蔬菜180万斤，客菜占七成”等。这些报道，一方面，彰显了媒体影响力，吸引了本地受众的关注；另一方面，稳定了民心，有效化解了社会矛盾，体现了媒体应有的社会责任心。 　　对独家新闻坚持“一探到底”。这种对新闻的穷追不舍，在一定程度上体现了媒体人坚韧不拔的精神。如2012年对周华健徐州演唱会的独家报道。对舞台上的周华健大家很熟悉，而舞台背后的周华健却少有人知。周华健来徐州当天，晚报记者第一时间打探到周华健在徐州的衣食住行安排。次日见报内容“夜宵是扬州炒饭番茄炒蛋大闸蟹，上次周杰伦也点过炒饭和番茄炒蛋，这两道菜成开元‘明星招牌菜’”，满足了市民对明星的好奇心，在