今久传播2012年哈尔滨与泓·假日山水整合推广方案.ppt

方案二 备选 第二部分：营销传播策略 三大传播原则+四大传播战线 三大传播原则 社会线与经济线并行 本案是具有高度社会性和前瞻性，社会意义与经济意义在推广语调中，必须双线并行； 销售线与品牌线兼顾 同时，长期品牌战略（开发商品牌、产品品牌）和短期的销售战略亦需兼顾考虑，并相互影响促进； 策略线与创意线结合 简单的创意表现，承载不了本案传播的重任，要坚持推广战略与策略的重要性，保障项目从推广初始，就能产生巨大的能量，并且能有效的持续； 四大传播战线 舆论线+形象线+公关线+案场线 一、舆论线——用媒体的口说“改变” 市场环境不好，客户购房更加理性。媒介作为第三方，可信度权威性更强。 本案本身带来的生活方式，确实有哈尔滨值得报道的，舆论造势有基础能支撑。 二龙湖作为母亲湖，其涉及到环保等敏感问题，前期占主动，让舆论为我们说话。 舆论传播线1： 第一阶段：大形象入市（和泓品牌与项目形象双线共赢） 《从分时度假转型圈层生活——和泓重新定义哈尔滨休闲地产》 《300天离尘不离城——哈尔滨大人物集体东渡》 《城市东部1小时，名流生活圈正在成型》 《“尊重土地是所有规划的大前提”——千亩二龙山湖迎来新知己》 《城市别墅VS山湖别墅——2012，哈尔滨有更多选择》 舆论传播线2： 第二阶段：产品揭秘篇（产品特性与客群直接对位） 《游艇之后，能有什么？——哈尔滨财富阶层生活实录》 《颠覆环境大气候，二龙山湖将成哈尔滨大人物的四季乐场》 《他们在如何生活——哈尔滨大人物访谈》 1.“我习惯把控大局，包括怎么建筑自己的房子”——定制型别墅悄然进入哈尔滨市 2.“很可惜，哈尔滨还没有类似安曼的酒店类型”——哈尔滨商旅名仕 3.“怎么带队伍？请到家里喝酒！”——哈尔滨式的老总，哈尔滨式的豪情 二、形象线——线上广告造“梦想” 媒体选择上“墙外开花墙内香”，仅仅在地缘范围内传播，品牌影响力不够，更不利于溢价，哈尔滨范围内与东北范围内相互结合，为品牌的爆发力和影响力做长线打算。 在内容调性上，应避免“说明文”式的说教，应当重点考虑对语人群的接受习惯及阅读乐趣，攻心为上。并建议后期条件成熟时，采用全实景拍摄画面。 传播节奏上，建议在重点传播周期内，选择重点杂志及报纸，以多连版的形式进行硬广的集中发布，从而加大单次广告投放的势能。 社交场 商务场 欢聚场 活力场 静心堂 幸福花园 幸福花园 千亩山湖别墅，大人物的生活乐场 和泓?假日山水 对于天性喜欢呼朋唤友的哈尔滨人来说 这里是哈尔滨 最值得邀请朋友、家人、客人来的地方 这里 阅尽山湖 见知己 我们以这样的方式表达我们?中的和泓?假日山水 VI 方案一 第一部分：项目研判 北京中粮祥云，大平层销售计划临时改为小公寓 北京绿地国际花都，130㎡休闲养生产品改为50㎡和80㎡小户型 内蒙古伊泰领秀世家，停止销售、改样板间、修炼内功 沈阳华润置地广场，暂停销售动作长达半年 天津建邦东丽湖项目，项目启动期推迟至明年5月 星河湾开始卖白酒，万通开始做工业地产 在闲置土地处置完毕前，闲置土地开发商不得拿地，也不得办理闲置土地的转让、出租、抵押登记。 勇气 对依然走在这条路上的我们来说 机会 新项目 新产品 我们可以研究现在卖得好与差的项目 我们可以反思这个行业的弊端 我们会开始从其它行业找寻灵感和机会 决心 在黄金时代的产品观念和营销方式 改变 打造具备抗市场波动能力的项目 什么东西让人无法抗拒？ 如粮食、衣服 让本案成为地产界的苹果 或手机、网络般具备影响力 必需品 用户体验 苹果灵魂： 挖掘客户需求 领导客户消费 这是一句老话 过去，我们更关注我们的需求 需求 决定了项目形态和功能 过去，我们往往是在找我们需要的人 土地 容积率 谁会爱上我们？ 精准项目特点，与众不同，摆在所有人面前 等着喜欢我们的人上门 主动权在客户手上 始终不是办法 求 营销前置 项目服从客户需求 我们在和泓·假日山水看到这种潜质 所幸 谁还在买非刚性需求的房子？ 从土地价值来说 有钱有闲 珍贵、高端、享受、度假、养生、放松 从品牌战略来说 有身份有地位 东北第二个项目，首个高端项目，哈尔滨首个项目 从公司层面来说 有现钱能消费 回笼资金，提升士气，快速运营 资金充裕的大人物 他们是 金钱 是重点，但不是必需。 事业 相比而言， 更吸引人，毕竟事业更让人赞美。 作为社会优 质资源的享有者，在他们眼里关系、人脉是一切的关键。 朋友 的数量与质量，从很大程度上决定了他们今天和未来成就的高低，特别 是在哈尔滨这样一个讲情义的地方。 社交 自然是日常最重要的 活动。 当然 家人 和 健康 是永恒不变的话题。