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CH9 定价 §1 价格:商品价值的货币表现 §2 定价方法:精心计量精心“筹” §3 定价策略:地理、心理、折扣里 §1 价格:商品价值的货币表现 一、价格的概念 价格是商品价值的货币表现，也是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。 二、定价目标 1.利润目标 2.市场目标 3.竞争目标 三、 定价的影响因素 2）需求的价格弹性 是指需求量对价格变动的反应程度。 3）完全垄断 在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。完全垄断在现实中也很少见。 4.其他因素 法律法令、政府机构或行业组织的干预等其它因素的影响。 §2 定价方法:精心计量精心“筹” 2.变动成本定价法 变动成本定价法又称“增量分析定价法”。 P≥AVC 例：某产品的单位固定成本为40元，单位变动成本为60元，但市场上同类产品竞争激烈，售价为90元，问该产品是否应生产? 解：价格(90元)大于单位变动成本(60元)。因此，依据变动成本定价法，该企业应继续生产并销售，以应付目前的竞争。此时，每生产一件产品还可以获得30元的边际收入，能部分补偿固定成本。 3.盈亏平衡定价法 盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收人保持平衡为依据来确定价格的一种方法。 例 某产品生产的固定成本为150 000元，单位产品变动成本为15元，若盈亏平衡时的产量为3 000件，则价格应定为多少企业才不会亏损? 解: 4.目标成本导向定价法 目标成本是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。目标成本加上目标利润和税金，然后除以产品产量便是产品单价。 三、竞争导向定价策略 随行就市策略 §3 定价策略:地理、心理、折扣里 三、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 四、需求差异定价策略 因顾客而异 因时间而异 因场合而异 * * 1.产品成本 2.市场需求 1）需求总量 P2 P1 Q1 Q2 完全富有弹性 Q P Q P 完全无弹性 Q P 缺乏弹性 Q P 45° 单一弹性 富有弹性 Q P 3.市场竞争态势 1）完全竞争 也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。 2）不完全竞争 不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。 一、成本导向定价法 是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。 1.成本加成定价法 是指以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额来制定价格。 P＝(AVC+AFC)(1+m)＝ATC(1+m) 盈亏平衡图 即当价格为65元时，企业不亏损也不营利。 二、消费价值定价法 又称认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。 一、地理定价策略 按产地在特定的交通工具上的交货定价 统一交付定价 分区定价 基点定价 二、心理定价策略 同价定价 分割定价 声望定价 整数定价 尾数定价 吉祥数定价